Kampaň týdne

Contagious

19. července 2021

Adidas SAE propagoval kolekci plavek „plovacím billboardem“ 

Značka sportovního vybavení využila billboardový stunt k propagaci inkluzivní kolekce plavek a posílila ženám sebevědomí 

Značka sportovního oblečení Adidas chtěla ve Spojených arabských emirátech (SAE) podpořit uvedení nové inkluzivní kolekce plavek. Když ale přišlo na oslovení cílového publika, narazila na kulturní překážku.

Podle průzkumu YouGov, který si značka objednala, se v SAE pouze 12 % žen cítí při nošení plavek na veřejné pláži nebo u veřejného bazénu zcela pohodlně a jako klíčový důvod spousta z nich uvádí pocit studu za vlastní tělo a nedostatek soukromí.

To ale není vše, 59 % žen ve věku 18-42 let v SAE souhlasí nebo silně souhlasí s tím, že „média vytváří pro ženy nedosažitelný ideál těla“ a pouze čtvrtina dotázaných žen ohodnotila dostupnost plavek neodhalujících příliš v rozmanitých velikostech jako výbornou. 

K uvedení inkluzivní plavkové kolekce se Adidas spojil s Havas Middle East. Vznikl ústřední film kampaně Beyond the Surface (Pod povrchem), která oslavuje, skutečnost, že voda přijímá všechny, bez rozdílu.  

Na podporu spotu (viz. výše) a upoutání pozornosti influencerů a uživatelů sociálních sítí na nové produkty Adidas 24. června na jedné z nejpopulárnějších pláží v Dubaji odhalil „tekutý billboard“. Dubajské ženy dostaly pozvání, aby si do něj šly zaplavat – „Beyond the Surface“ – do pět metrů vysokého a tři metry hlubokého bazénu a staly se součástí kampaně. Cílem bylo posílit jejich sebevědomí a upevnit závazek značky, která se snaží, aby byl sport co nejvíce inkluzivní a pro všechny. 

Ambasadorky Adidas Dareen Barbar, triatlonistka s amputovanou nohou a Raha Moharrak, první žena ze Saudské Arábie, která vystoupila na Mount Everest, šly s veřejnými skoky do bazénu příkladem. Influencerky a členky redakcí tisku obdržely jako pozvánku k zaplavání si v bazénu v den spuštění prodeje plavek konzervativní plavecký komplet ve zvláštní krabici.

Kamery na vnitřní straně billboardu ženy natáčely. Záznam prošel v reálném čase střihem a promítal se na digitální obrazovce nad kluzištěm Dubai Mall Ice Rink v bezprostřední blízkosti zdejší vlajkové prodejny Adidas. Tak mohli náhodní nakupující a návštěvníci obchodního centra celou akci sledovat. Fotografie každé z plavkyň byly zároveň upraveny a umístěny na personalizované plakáty, jejichž printy dostaly plavkyně po skončení eventu jako dárek společně s výstupy vhodné k publikování na sociálních sítích. 

Výsledky / Kampaň upoutala pozornost více než 200 módních, lifestylových, cestovatelských a reklamních titulů z 35 zemí světa.

Contagious Insight

Platforma pro změnu / Porozumění kulturnímu kontextu daného trhu je při zavádění nového výrobku klíčové – pokud nevíte, jaké překážky na vás při vstupu na trh číhají, jak je chcete překonat? Avšak odhalení specifického kulturního insightu je jedna věc a jednání na jeho základě, je věc druhá. V tomto případě se OOH aktivace od Adidas věnuje přesně té otázce sebevědomí, kterou se jeho inkluzivní kolekce (navržená pro ženy bez ohledu na tvar, tělesné postižení nebo náboženství) částečně snaží řešit. Každý hrdinský skok do tekutého billboardu je všem na očích – na pláži i na obrazovce v největším obchodním domě Dubaje – jednotlivá gesta přijetí vlastního těla, která dohromady tvoří silný vzkaz pro cílovou skupinu značky. Novinka v podobě „plovacího billboardu“ ve spojení s účastí sportovkyň mezitím zajistila mediální pokrytí a pomohla šíření informace o nové kolekci po celém světě.

Joao Medeiros, ECD v Havas Middle East, uvedl v rozhovoru s Contagious: „Jedna účastnice, která skočila, řekla: “Když jsem byla ve vodě, ani jednou jsem nemyslela na to, jak vypadám, nebo jestli lidé mě a moje tělo soudí – v tu chvíli jsem byla úplně nad věcí a netrápilo mě to.” To krásně shrnuje inspiraci za celou kampaní – svoboda.“ Zapojení slavných sportovkyň posunuje cíle kampaně ještě dál a dokazuje to sociální skutečnost/zkušenost – být odvážná (a přesto na sobě mít velmi konzervativní plavky Adidas).

Záplava cudnosti / Z pohledu byznysu jasně stojí za to přijmout požadavky na konzervativní módu konkrétního regionu za své. Zvlášť když přihlédneme k tomu, že v roce 2019 stouply útraty muslimů za oblečení a obuv o 4,2 % na 277 miliard dolarů a že podle reportu State of the Global Islamic Economy od Dinar Standard a Thomson Reuters mají do roku 2024 stoupnout až na 311 miliard dolarů. Nová inkluzivní kolekce Adidas ale není jen pokus o získání tržního podílu, jde o přirozené prodloužení iniciativy Watch Us Move, kterou se značka snaží vytvořit pro ženy více příležitostí ke sportu. Ačkoliv „tekutý billboard“ je jen malý střípek, zhodnocuje podporu, kterou Adidas poskytuje ženám při jejich zapojování do sportu.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem