Kampaň týdne

Contagious

17. května 2021

Barbie má novou globální kampaň, sází na empatii 

Výrobce hraček Mattel v nové kampani zdůrazňuje emoční a společenské přínosy hraní si s panenkami 

Značka panenek Barbie od Mattela spustila globální kampaň, v níž poukazuje na emoční přínos hraní si s panenkami.

Kampaň vznikla ve spolupráci s agenturou BBH Los Angeles a odstartovala 3. května minutovým spotem, ve kterém si kluci a holčičky různě hrají s panenkami Barbie v – např. jim čtou nebo je koupají. Reklama vysvětluje, jak mohou Barbie dětem pomoci rozvíjet empatii a štědrost.

Kampaň A Doll Can Help Change The World inspiroval nedávný výzkum Cardiff University probíhající pod vedením značky Barbie, který dokázal, že hraní si s panenkami umožňuje dětem rozvíjet schopnost zpracovávat sociální informace. Studie trvala 18 měsíců a monitorovala mozkovou aktivitu 33 dětí ve věku 4 – 8 let zatímco si hrály s panenkami a tablety.

Výsledky byly podle vedoucí výzkumu doktorky Sarah Gerson působivé. Uvedla: „skutečnost, že jsme během naší studie zaznamenali aktivitu sulcus temporalis superior dokázala, že hraní s panenkami dětem pomáhá procvičovat některé sociální dovednosti, které využijí v pozdějším životě a vzhledem k tomu, že role této oblasti mozku v podpoře empatie a zpracovávání sociálních informací se ukázala podobná na všech šesti kontinentech, jsou naše zjištění pravděpodobně nezávislá na konkrétní zemi nebo oblasti.“

Spot cílí na rodiče a obsahuje taktiky, které se využívají u hraček podporujících rozvoj zájmu o vědu, technologie, strojírenství a matematice (STEM) a také klade důraz na přínos pro vývoj dítěte. „Víme, že rodiče si automaticky nespojí hru s panenkami se stejnými přínosy pro vývoj, které by si tradičně asociují s konkurenčními STEM hračkami,“ prohlásila Lisa McKnight, senior viceprezidentka Mattel a globální ředitelka Barbie. „Chtěli jsme na tento výzkum poukázat a zároveň vyzdvihnout skutečnost, že Barbie inspiruje děti, aby se staly, kýmkoliv chtějí.“ 

Reklama se vysílala v televizi, na streamovacích platformách a kanálech sociálních sítí. Poběží po dobu jednoho roku a chystá se její překlad do dvanácti jazyků. Komunikace zahrnuje i spolupráci s Washington Post, Hulu, sponzoring US Billboard Music Awards a Barbie microsite, kde se děti mohou o empatii naučit ještě mnohem víc.

Contagious Insight

Panenka prochází vývojem / Na konci roku 2015 zaznamenala Barbie desátý kvartál s klesajícími prodeji po sobě. Panenka symbolizovala zničující standardy pro tvar ženského těla, kterým dívky ve společnosti čelí. Na značku se z mnoha stran snesla kritika za její heteronormativitu a nedostatek rozmanitosti. Ve snaze změnit tyto způsoby vnímání spustil Mattel sérii kampaní, které se zaměřovaly na zvyšování sebevědomí a inkluzi. Součástí byla změna tvaru těla Barbie. Kampaň Imagine the Possibilities se na konci roku 2015 stala zásadním zlomem v nové roli Barbie jako panenky, která pomáhá dívkám naplnit jejich potenciál. A výsledek? Mattel úspěšně transformoval Barbie na vhodný vzor 21. století. V reakci na změnu komunikace zaznamenal už během začátku roku 2016 ohromný růst.

Zatímco některé konzervativnější státy byly k modernizaci Barbie méně empatické, nikdo nepochyboval, že průmysl s dětskými hračkami už směřoval k větší progresivitě. Hasbro v roce 2019 v Jižní Americe spustilo jednoduchou, ale milou reklamu, v níž si chlapci hráli s panenkami a vyzdvihovalo výhody, které to přináší. Mezi novějšími produkty Barbie se nachází řada panenek s různými handicapy, tělesnými omezeními nebo genderově neutrální modely. Nyní se reprezentace minorit v oblasti hraček posunula od příjemného nadstandardu k očekávané normě a za vydláždění této cesty můžeme děkovat právě Mattelu.

Děsivá dohra / Nacházení způsobů, jak sdělit přínosy produktů, je problém, kterému značky čelí běžně. V minulosti jsme viděli značky, které zvolily netradiční způsoby předávání stejné myšlenky čerstvým, zajímavým způsoby. Mattel zde v novém světle představil myšlenku, že hraní si s panenkami Barbie má pozitivní vliv na zdraví dětí a zveřejnil ji v perfektní čas – v době, kdy jsou rodiče obzvlášť nervózní, jakou emoční dohru bude mít lockdown na jejich děti.

A Doll Can Help Change the World je největší kampaní značky za posledních pět let. Mattel nezveřejnil konkrétní čísla, ale podle Kantaru zdvojnásobil v roce 2021 roční investice do reklamy Barbie a v roce 2020 investoval do reklam svých značek (mimo sociální sítě) 53 milionů dolarů. Prodeje Barbie během prvního kvartálu 2021 stouply o 87 % v porovnání s loňským rokem a tato kampaň jasně ukazuje snahu tento spád zachovat.

Pro více informací si poslechněte, jak značka získala zpět svůj význam od senior viceprezidentky Mattel Lisy McKnight z londýnského eventu Most Contagious.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem