Kampaň týdne

Contagious

27. ledna 2020

Belgické pivo proti alkoholu za volantem: proč se drží v těsném závěsu reklam na auta? 

Pivo Jupiler připomíná Belgičanům, jak moc milují auta, chce zkrotit jejich nebezpečné návyky

Jupiler, největší belgická značka piva, využívala ve svých reklamách 27 let to samé varování.

I přes toto sdělení („Beer brewed with love, is to be consumed with care“) má Belgie stále jednu z nejvyšších nehodovostí způsobenou jízdou v opilosti na světě (na základě dat k lednu 2020). Na belgických silnicích ročně zemře 150 lidí a jeden ze čtyř tamních řidičů přiznává, že za poslední měsíc řídil pod vlivem alkoholu.

V reakci na to, se Jupiler spolu s BBDO Brussels rozhodli, sdělení změnit na: „Cars built with love are to be used with care“ a přidali ještě: „Don’t drink when you drive“.

Aby podpořili efektivitu kampaně, nakoupila značka mediální prostor hned po reklamách na auta a to během z pohledu automobilových reklam nejfrekventovanějšího období: těsně před veletrhem Brussels car expo.

Nové sdělení, které myšleno tak, aby bylo pro konzumenty méně obviňující, se k publiku začalo dostávat skrze televizní a rádiové spoty. 

Contagious Insight

Kontext je sdělení / Nejzajímavějším aspektem kampaně Drive Responsibly je, že rozšiřuje vliv poselství, které chce značka předat, za své hranice – tím že doplní změť automobilových reklam během akce jako Belgium car expo.

Podobnou metodu jsme už v minulosti zaznamenali. A sice během Super Bowl 2018, když si značka pracích prostředků Tide pohrála s útržky reklam jiných značek tak, aby diváky přiměla vidět Tide každý den v jakékoliv jiné reklamě a to vše díky prohlášení, že na veškerém čistém oblečení ve všech reklamách nemá zásluhu nikdo jiný než Tide. Kampaň It’s A Tide Ad byla neposkvrněnou trefou do černého. Společnost Procter & Gamble, pod kterou značka spadá, webu Adweek prozradila, že během jednoho měsíce od Super Bowl dosáhla hodnota růstu prodeje Tide Ultra Oxi dvojciferných hodnot.

Řízení je zábava, ale zodpovědná / Vystavení velkému množství násilí v opravdovém životě i v médiích přispívá, podle četných studie, ke snížení citlivosti vzhledem k násilí napříč společností. Postupem času, pokud si zvykneme, že se emoce, jejíž spuštění je spojováno s určitým podnětem, otupí, nedostavuje se, dochází „překvapivě“ k ignoraci onoho podnětu.

A právě této skutečnosti Jupiler, který vysílal to samé varování proti neuvážené konzumaci alkoholu déle než čtvrt století, čelil. Aby jeho důležité sdělení spotřebitelé znovu zaregistrovali, přišla kampaň Drive Responsibly s obměnou původního vzkazu (nejen slovně ale i kontextově). Cílem proto není pouhá změna sloganu, ale hlavně zintenzivnění účinnosti.

Pryč z vyjetých kolejí / Tím, že kampaň pramení z odlišné potřeby, otevírá možnost spojit se s jinou cílovou skupinou. V minulosti měly reklamy varující před nebezpečím alkoholu za volantem vždy podobnou osnovu: bar, popíjení s partou přátel, nehoda. Podle studie University of Moratuwa působí tento stereotyp opačně, pití alkoholu před jízdou normalizuje a ve výsledku ho dokonce nevědomky podporuje. Stejná studie dochází ve svém závěru k tomu, že pro zvýšení efektivity kampaní zaměřených proti alkoholu za volantem je lepší „rozlišovat znění jednotlivých sdělení na základě odlišných cílových skupin“. Jupiler k problému přistoupil z jiného úhlu pohledu, přilákal pozornost k autům (existuje mnoho značek a mnoho modelů aut z nichž každé má svou cílovou skupinu) a tím si zajistil, že se kampaň dostane pod kůži různým typům spotřebitelů.

Jupiler na vzestupu / Frederik Clarysse, kreativec z BBDO, který se na tvorbě kampaně podílel, Contagious řekl, jak Jupiler v minulosti „vždy vystupoval jako pivo pro muže, mezi nimiž byl také populární.“ Ačkoliv dnes, „značka vidí svou roli ve společnosti jinak, chce ‚posouvat lidi vpřed‘ všemi způsoby.“ Nový positioning přichází spolu s průzkumem, který podle Clarysse ukázal, že „více než osm z deseti řidičů, kteří byli přistiženi za volantem s alkoholem v krvi, byli mužského pohlaví.“ Ať už se tato iniciativa na prodejích projeví podobným způsobem jako v neoblomném a nekompromisním případě Gillette ještě uvidíme. Tak či tak, šéfredaktorka Contagious Magazine Chloe Markowicz minulý rok zdůraznila sílící trend značek, které se v reklamě postaví za kontroverzní témata. Pokud vás riskantní taktiky zajímají podrobněji, podívejte se, jak Markowicz vysvětluje, jak může značka udělat správné rozhodnutí, které ji posune vpřed.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem.