Kreativa

Contagious

28. února 2020

Burger King a reklama na plesnivý Whopper: pro a proti 

Kampaň, která vytvořila dva názorově protichůdné tábory a dva odvážní stratégové z Contagious je chtějí rozdělit ještě víc

Reklama na plesnivý Whopper zobrazující ústřední produkt fastfoodového řetězce ve stavu nechutného rozkladu rozdělila marketéry, členy agentur i Contagious. 

Čistě logicky je základní myšlenka globální kampaně v pořádku. Burger King ze svých Whopperů postupně všude napříč Evropou i USA odstraňuje umělé konzervanty. Reklamy proto znázorňují, co se stane obyčejnému jídlu bez konzervantů, pokud je ponecháno zkáze.

Rozklad hraje v reklamách roli určité krásy a tvoří protiklad k menu od McDonald’s z Islandu, které po deseti letech od jeho zakoupení sotva okoralo.

Na kampani, která vyvolala velmi rozporuplné reakce, spolupracovaly tři agentury Ingo, David a Publicis. Nyní záleží, zda se z ní stane triumf podobně jako z Lemon od Volkswagen, nebo vlastní vinou způsobená tragédie jako (údajně) You’re Never Alone With A Strand. Je fascinující, jak rozmanité cesty vedoucí k oběma pólům jsou.

Zatímco někteří tvrdí, že kampaň je odvážná a troufalá, jiní ji zavrhují jako cynickou lest usilující pouze o pozornost soutěžních porot a pochybují o tom, že ve skutečném světě ji někdo uvidí. 

Jedni si myslí, že jde o silné a osobité sdělení, jež se dokáže prosadit, druzí jsou silně přesvědčení, že výsledek nabádá k nepříjemné asociaci mezi Burger Kingem a plísní.

Dohadujeme se ale příliš brzy: nemáme dostatek informací o média plánu a ještě není možné začít měřit, jaký měla kampaň vliv.

Ale Contagious stojí na posuzování komerční kreativity a tuhle záležitost jsme zkrátka nemohli přejít – je příliš neodolatelná. Akorát, že nám kvůli vzrůstajícímu nevyřešenému napětí začíná být kancelář malá.

Toto jsou argumenty pro a proti od dvou členů poradenského týmu Contagious.

PRO  vrchního stratéga Jamese Womersleyho /

Když se mi ve feedu mezi zprávami objevil článek o této kampani, připravoval jsem se, že se mi líbit nebude. Pociťoval jsem hlavně únavu – nepochybně jsem měl před očima další agresivní provokaci průmyslu, který příliš často upřednostňuje krátkodobé rychlé povzbuzení PR místo budování robustních platforem pro výnosný růst. 

Ani nemám dojem, že bych byl přehnaně náchylný k fanatickému a nezaslouženému nadšení z kampaní. Případy skutečně vzrušující práce jsou bohužel poměrně vzácné.

Ale tahle kampaň se mi opravdu velmi, velmi, velmi líbí a zde je proč.

„Pokud si vaší reklamy nikdo nevšimne, vše ostatní je akademická rovina.“

Bill Bernbach

Existuje důvod proč citujeme Berbacha i sedm a třicet let po jeho smrti. O efektivní komunikaci něco málo věděl.

Je fakt, že upoutat pozornost je základní kámen našeho průmyslu. Můžete mít k dispozici veškeré triky cílených reklam a plynulý branding, ale když nezískáte pozornost, jsou vám k ničemu. A tento požadavek je aktuálnější než kdy dřív. Marketingový expert Ron Marshall tvrdí, že na moderního spotřebitele útočí čtyři až deset tisíc reklam denně. Bitva o pozornost tak není nadsázkou.

Plesnivý Whopper je ta nejpoutavější věcí, kterou jsem za dlouhou dobu viděl. Tahle reklama působí jako úder pěstí do břicha. Nutí vás narovnat se a věnovat jí štědrou porci vaší kognitivní disonance. Karen Nelson-Field by ji popsala jako „vysoce vzrušující obsah“. Vysoce vzrušující obsah si lidé zapamatují až třikrát více než obsah vyvolávající nízké vzrušení.

Pouhé upoutání pozornosti ale nestačí.

„Pokud chcete jen upoutat pozornost, navlékněte gorile suspenzor.“

David Ogilvy

Moudrá slova další marketingové kapacity. Získání pozornosti je cestou k cíli, ale nejedná se o cíl samotný.“

Plesnivý Whopper spoléhá na „porušování norem“, které většinou budí pozornost a podporuje zapamatovatelnost a rozpoznatelnost (Dahl, Frankenberger & Manshandra, 2003). Porušování norem se ale  při bezohledném zacházení může vymstít – zejména pokud vyvolává kognitivní disonanci bez kognitivního rozřešení.

Odpůrci této kampaně argumentují, že jde o pouhou provokaci, která za sebou v myslích zanechá obrázek hnijícího jídla z Burger Kingu. 

Já nesouhlasím.

Slavný výzkum Leona Festingera prokázal, že lidé kognitivní disonanci odolávají a snaží se ji řešit. V případě Burger Kingu je plíseň instinktivně znepokojivá a v reklamě bychom ji nečekali, což způsobuje psychické nepohodlí. Kýžené řešení poskytuje jasný slib čerstvosti. Chytrost reklamy spočívá ve vyprovokování původní nechuti, ve výsledku ale nabízí pozitivní hodnocení: burgery z Burger Kingu jsou přírodní, ne napěchované konzervanty.  

Jedná se o provokativní, psychologicky mazanou, vizuálně zajímavou kreativní práci, kterou bychom měli oslavovat. 

PROTI  vedoucího strategie Dana Southerna /

Takže. Udělám přesně to, co pan Machado (Fernando Machado, globální CMO Burger King) chce, abych s jeho reklamou udělal: zpochybním její přínosy.

Protože zpochybnění jejich přínosů znamená, že si jí někdo všimnul. Že měla takový dopad, až se o ní začalo mluvit a dosáhla určité úrovně slávy. Hledat v tom negativa je obtížné, zvláště když Machado po svém vystoupení na Most Contagious v New Yorku řekl: „Selhání většinou znamená, že se nic nestane,“ čímž myslel, že se nezvýší prodeje nebo se nezmění rysy značky.  

Jeho strategie produkování kontroverzních -–někdo by řekl husarských – kousků se ne každému líbí (většinou marketérům vyznávajícím bibli How Brands Grow). Podle nich jde totiž o nápady, které příliš cílí na reklamní branži. 

Ačkoliv fandím přístupu BK, zajímalo by mě, co v tažení proti McDonald’s následuje? Ochutnávky?

Nejsem zcela přesvědčený, že můžete sníst 34 dní starý, plesnivý Whopper, a to ani s požehnáním udělat pro dosažení slávy cokoliv.

Podle mě by to navzdory lákavému poselství o kvalitě jídla mohlo mít veskrze negativní následky.

Výsledný dojem z kampaně? Do burgerů cpali tunu konzervantů. Co tam mají dál? Vlastně mi nevadí si vystát frontu v Greggs…

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde.