Kampaň týdne

Contagious

28. září 2020

Castrol nabízí autodílnám výhodnou reklamu výměnou za prodej značky 

Značka motorového oleje odměňuje nezávislé prodejce reklamou na zvýšení návštěvnosti jejich autodílen

Výzva / Castrol, globální výrobce průmyslových a automobilových olejů z Velké Británie, ve velké míře spoléhá na prodeje v nezávislých dílnách. Zde však značka čelí konkurenci podobných výrobků s nižší cenou.

Čínské nezávislé dílny a mechanikové, kteří tam pracují, nemají pádný důvod, aby se jakkoliv podíleli na marketingových kampaních nebo se snažili přispívat prodeji značky. Castrol proto potřeboval najít způsob, jak posílit vztah s dílnami a zajistit, že Castrol bude první, pokud přijde na doporučení výrobku zákazníkům.

Řešení / Aby značka nezávislé dílny k prodeji svých olejů motivovala, vytvořila spolu s Mindshare China nabídku, která se vyplatí oběma stranám. Na základě insightu, že významný podíl příjmů nezávislých dílen plyne od zákazníků, kteří se zrovna vyskytnou poblíž, nabídl Castrol dílnám reklamní prostor v přední čínské navigační aplikaci Gaode – výměnou za vyšší prodej výrobků.  

Platforma Gaode inzerovala autodílny pomocí bannerových reklam uvnitř aplikace, které se optimalizovaly na základě prodejů Castrolu. Tedy čím víc oleje konkrétní dílna prodala, tím větší reklamní prostor získala.

Jakmile dílna objednala určené množství oleje Castrol, automaticky od značky obdržela reklamu na Gaode, který k ní naváděl řidiče hledající mechanika v okolí. Dílny s největšími prodeji značka navíc odměnila doporučením ve speciální záložce na domovské stránce aplikace.

Výsledky / Reklamní prostor výměnou za prodej olejů Castrol získalo na Gaode po spuštění kampaně na šest tisíc nezávislých dílen. Ve výsledku vzrostly značce prodeje o 44 %.

Contagious Insight

Získat náskok / Kampaň využívá behaviorální insight: řidiči, kteří potřebují naléhavou opravu v danou chvíli, se k vyhledání mechanika nejčastěji obracejí na vyhledávače. Výzkum od MDG Advertising z roku 2018 ukazuje, že polovinu veškerého mobilního vyhledávání motivuje snaha najít výsledky v blízkém okolí a 61 % těchto vyhledávání končí nákupem. Na těchto navigačních platformách ale při volbě podniku nezáleží pouze na lokalitě. Místní podniky zveřejňují recenze, fotografie a hodnocení zákazníků. Z navigačních platforem se ve výsledku stalo bitevní pole podniků soupeřících s okolní konkurencí. Iniciativa Castrolu z této dynamiky těží a proto je pro nezávislé dílny výhodná. Dílny mohou svou účastí přispět k tomu, že je zaregistrují řidiči v nouzi. V konečném důsledku tady Castrol zvládne ovlivnit část cesty zákazníka, která je běžně mimo jeho kontrolu.  

Čas na spolupráci / Lidé v Číně většinou s kategorií motorových olejů interagují dvakrát ročně – když jim během servisní prohlídky doporučí výměnu oleje. Vzhledem k tomu, že nezávislé dílny a doporučení mechaniků tvoří přední hnací mechanismus prodeje olejů Castrol, dává smysl, aby se značka na B2B spolupráci zaměřila. Mechanikové jsou schopni propagovat Castrol místo levnějších alternativ, avšak bez podnětu je pro Castrol obtížné udržet nad marketingem svých produktů kontrolu.

Ve snaze předejít nutnosti hledat konkurenční výhodu v blízkosti spodní cenové hranice, překlenuje tato iniciativa propast mezi poskytovatelem a prodejcem. Našla řešení, které se vyplatí oběma stranám – prodeje Castrolu rostou a nezávislé dílny získávají reklamní prostor na platformě, která by mohla být za běžných okolností mimo jejich rozpočet. Ve výsledku Castrol dokázal dodavatelský řetězec dobře využít a zajistit si ambasadory značky. Dokud mechanici neobdrží nabídky jiných značek, nemají důvod se iniciativy Castrolu nezúčastnit.

Pevné vztahy / Vzájemná výměna mezi Castrolem a dílnami je výhrou pro obě strany. Castrol však z dohody těží ještě víc. Hýčkání partnerských podniků je pro něj jako B2B společnost v nejlepším zájmu. Poptávka Castrolu závisí na návštěvnosti a prosperitě autodílen. Díky zprostředkování reklamy pro mechaniky značka nejen zvyšuje prodeje vlastních výrobků, ale pomáhá segmentu celkově.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem