Kampaň týdne

Contagious

19. září 2022

Značka klimatizace pomohla Newyorčanům utéct před horkem 

Čínský výrobce spotřebičů promítl lidem v New Yorku v klimatizovaném kině celovečerní reklamu, aby jim poskytl únik před horkem.

Obyvatelé New Yorku běžně během letního horka nachází útočiště v klimatizovaných kinech. Takže, když se čínský výrobce spotřebičů Midea chystal po historicky nejteplejším červenci v New York City na americký trh uvést svou chladicí jednotku Midea U, využil právě tento insight.

Midea vytvořila ve spolupráci s agenturou Pereira O’Dell, New York 90 minut dlouhý film, v němž hrála hlavní roli klimatizace. Film měl premiéru v kině Village East by Angelika na Manhattanu.

Značka divákům nabídla slevu na klimatizaci Midea a vyzvala je, aby se zchladili, přečetli si maily a v případě potřeby si i zatelefonovali, uvedl CCO Pereira O’Dell Robert Lambrechts v tiskové zprávě . „Lákáme na chládek, ne na obsah.“

Klimatizace Midea v celovečerní reklamě ochlazuje byt, kde se v záběru občas objeví člověk. „Když je parné léto, jste schopní vejít do jakéhokoliv obchodu – ať už jde o drogerii nebo obchod s oblečením – jen kvůli klimatizaci,“ řekl PJ Pereira, kreativní předseda Pereira O’Dell v tiskové zprávě. „Jeden rok jsem se šel dokonce dvakrát zchladit do kina na ten samý film Kovbojové a vetřelci,“ dodal Lambrechts.

Model Midea z filmu je možné používat s otevřeným i zavřeným oknem, což se podle značky skvěle hodí pro newyorské byty. Značka podpořila projekce také OOH reklamou a na svých sociálních sítích sdílela spoty 90 Minutes of Air Conditioning o délce 15 a 60 vteřin.

Contagious Insight

Co lidé chtějí / Kampaň skvěle ukazuje, že nejsilnější insighty často bývají ty nejjednodušší: Obyvatelé New Yorku půjdou na jakýkoliv film, jen aby utekli od vedra. Za zmínku stojí i to, že se jednalo o vstup značky Midea na americký trh a to s produktem, který se podle ní hodí do newyorského bydlení. K tomu, aby udělala Midea opravdový dojem, stavěla na lokálním insightu, který rezonoval u jejího cílového publika – co vystihuje New York víc, než zhlédnutí filmu v klasickém newyorském kině, jen abyste utekli před vedrem velkoměsta?

Tím, že „film“ cíleně nebyl poutavý a naopak sloužil k tomu, aby se lidé při něm spolu bavili nebo ho ignorovali, zatímco si vyřizují maily nebo jsou na telefonu, se ještě více opíral o insight a vtipný paradox, že místní do kina v létě nechodí na film, ale na klimatizaci. Ačkoliv osobní zkušenost s filmem získalo pouze malé množství lidí, nápad byl ideální ke sdílení a PR, takže jeho dosah naprosto překonal pomyslné hranice účastníků promítání.

Kreativní testování / Když je řeč o nedobrovolném publiku: Kdy je lepší chvíle na uvedení prodeje klimatizace, než během vlny veder? Ale přestože je pravděpodobné, že budou lidé otevření k vyzkoušení produktu, přimět je ke koupi je výzva. Midea se nesnažila oslovit lidi v obchodech, raději produkt během devadesáti minut strávených v příjemně klimatizovaném kinosálu přinesla rovnou k nim – Robert Lambrechts z Midey kampaň popisuje jako „pravděpodobně nejdelší product placement v historii reklamy“.

Zatímco se lidé chladili díky klimatizaci kina, sledovali klimatizaci Midea U v akci v newyorském bytě. Následně jim Midea ve snaze poskytnout další důvod k nákupu nabídla slevu a dala jim možnost odnést si zkušenost s sebou domů.

Pro více příkladů kreativního testování se podívejte na tento rozhovor z Most Contagious 2019 a pro další příklad prodloužených produktových demo si přečtěte naši analýzu 13 minutové reklamy řeznické značky Danish Crown, kde hlavní roli ztvárnil kus slaniny.

Získejte členství v Contagious

Tento článek pochází z Contagious I/O, neustále doplňovaného a plně prohledávatelného repozitáře reklamních případových studií, hloubkových strategických rozhovorů a dalších materiálů. Pro další informace o členství v Contagious I/O nebo bezplatnou zkušební verzi klikněte sem.