Článek

Contagious

4. dubna 2022

Čisté odhalení: focení obálky Tide Contagious magazínu 

Agentura Saatchi & Saatchi New York zorganizovala velkou gurmánskou bitvu a skvrny byly povoleny, čím více, tím lípe, fotila se totiž obálka Contagious magazínu se značkou Tide

Obálka 70. vydání magazínu Contagious vzdává hold pracímu prášku Tide od P&G, který je už bezmála 75 let lídrem amerického trhu.

Contagious se spojila se Saatchi & Saatchi New York, kreativní agenturou značky, které se podařilo zachytit esenci Tide skrze klasický „příběh vzniku skvrn“. Koncept je prostý – udělat nepořádek a potom ho zase odstranit. 

Uspořádali jsme bitvu s jídlem a pompézně jsme zašpinili trička s logem Contagious, která jsme poté vyprali, samozřejmě v Tide, složili a vyfotili na zadní část obálky.

Kreativní ředitel Saatchi & Saatchi Adrian Chan řekl: „Téměř každá reklama na prací prášek zobrazuje dramatický okamžik ušpinění, který následuje opětovné dosažení čistoty. Na obálce Contagious magazínu jsme chtěli tento vzorec špinavého, čistého a všeho mezi tím dodržet a hezky zpracovat“.

Focení obálky proběhlo den po Super Bowl, v pondělí 14. února 2022, což bylo vzhledem k úspěchu, který Tide během této akce a sponzoringu NFL (jak blíže popisujeme v Brand Spotlightu tohoto vydání) zažil, trefné.

Ale Saatchi & Saatchi nemohli čerpat jen ze zbytků superbowlových oslav svých zaměstnanců. Všechny potenciální skvrny musely předem projít schvalovacím procesem u vedení P&G v Cincinnati.

Jde o je standardní proces veškeré kreativní práce pro Tide: oddělení kostýmů nakoupí před focením sto kusů od každého oděvu, polovinu jich ušpiní předem a pošle vedení P&G, kde je specializovaní vývojáři Tide vyperou, aby se ujistili, že skvrnu opravdu lze úspěšně odstranit.

„Myslím, že si lidé neuvědomují, kolik vědy vlastně za každou reklamou na Tide stojí,“ říká Chan, který dodává, že Tide má seznam stovky schválených skvrn, u nichž ručí za jejich odstranění. Tento seznam obsahuje i názvy značek jako například: Smucker’s Grape Jelly, Kečup Heinz nebo Campbell’s Tomato Soup. 

Jako fotografa ušmudlané strakaté obálky jsme úspěšně oslovili Travise Rothbona. Má dlouholeté zkušenosti se spoluprací s P&G, zejména pak na kosmetických značkách jako je Olay. Chan nám vysvětlil, že Rathbone je pro tento projekt jasná volba díky zkušenostem s vysokorychlostním fotografováním kapalin. „Když přijde na zachycení Tide tablety prolamující hladinu vody nebo toast letící vzduchem, namazanou vzhůru s marmeládou natočenou ke kameře, je Travis Rathbone opravdový mistr, který dokáže zachytit přesně ten jeden jediný zlomek vteřiny.“

Avšak navzdory široké škále schválených skvrn, si tým v den focení uvědomil, že pouhé zachycení kapaliny letících vzuchem nebude tak docela ono – potřebovali ty správné „nosiče“. 

„Měli jsme med, ale místo toho, abychom na někoho hodili lžíci medu, jsme potřebovali něco, na co jsme mohli med nanést,“ řekl Chan. „V ten okamžik se focení proměnilo na velké cvičení cateringu.“

Saatchi & Saatchi použili k vrhání schválených skvrn chléb, lívance, plastové kelímky a špagety. Špagety samozřejmě polili barbecue omáčkou, která je v Tide na skvrny oblíbená a použili ji i k ušpinění bílých košil Terryho Bradshawa a Charlieho Daye během nedávných reklam na Super Bowl.

V knize Mnich, který prodal své Ferrari motivační řečník Robin Sharma píše: „Změna je zpočátku těžká, uprostřed chaotická a krásná na konci.“ Tento výrok dokonale shrnuje nejen produkční proces obálky aktuálního vydání našeho magazínu ale i averzi Tide vůči lhostejnosti, díky níž začala během posledních 75 let vznikat skutečně vynikající kreativní práce.

Členové Contagious si mohou kompletní Brand Spotlight o značce Tide přečíst zde.

 

Kreativní agentura – Saatchi & Saatchi New York

Daniel Lobaton – Hlavní kreativní ředitel, Saatchi & Saatchi New York

Dustin Tomes – EVP, Výkonný kreativní ředitel, Saatchi & Saatchi New York

Adrian Chan – VP, Kreativní ředitel, Saatchi & Saatchi New York

Juliana Ardila – Pomocná kreativní ředitelka, Saatchi & Saatchi New York

Eduardo Lunardi – Vrchní umělecký ředitel, Saatchi & Saatchi New York

Ralph Bachir – Vrchní designér, Saatchi & Saatchi New York

Sarah Beaumont – Hlavní obchodní ředitelka, Saatchi & Saatchi New York

Jen Brotman – VP Ředitelka accountů skupiny, Saatchi & Saatchi New York

Sosun Wahab – Vedoucí accountů, Saatchi & Saatchi New York

Amy Salzman – Vrchní umělecká produkční, Saatchi & Saatchi New York

 

Klienti – Procter & Gamble, Tide

Alex Perez – Vrchní ředitel značky, Procter & Gamble

James Sawyer – Ředitel značky, Procter & Gamble

Molly Mcguire – Vyšší manažerka značky, Procter & Gamble

 

Fotograf

Travis Rathbone, reprezentovaný Apostrophe Reps

 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.