Kampaň týdne

Contagious

7. září 2020

Cola-Cola se vrací na televizní obrazovky  

Značka limonády se vrací k reklamě, natočila povzbudivý spot s populárním britským básníkem v hlavní roli

Prvního srpna spustila Coca-Cola novou evropskou kampaň s názvem Open Like Never Before. Kampaň vznikla ve spolupráci 72andSunny Amsterdam a jde o návrat značky k marketingové aktivitě po celosvětové sedmiměsíční pauze. 

Spot, který běží v televizi a na sociálních sítích, v Česku také v kinech, vyzývá lidi, aby sdíleli své vlastní sliby, že budou #openlikeneverbefore. Kampaň bude mít také OOH provedení, například na londýnském Piccadilly Circus, kde bude možné plakáty naskenovat a poslechnout si manifest kampaně.

Hlavní hvězdou reklamy je britský básník George Mpanga – známější pod pseudonymem George The Poet, který vypráví manifest značky. George the Poet je umělec pocházející z Londýna, věnuje se mluvenému slovu a jeho poezie, hudba a podcast se často zaměřují na společenská a politická témata.

Ve spotu můžeme sledovat, jak lidé přímo do kamery slibují: například prodavačka v supermarketu „už nikdy neřekne, že její práce není důležitá“ nebo rodič nikdy neřekne, že „učitelské prázdniny jsou příliš dlouhé.“ Manifest vybízí lidi, aby zpochybnili normál, k němuž se navracejí a k tomu, aby byli otevření změnám, které s sebou přinesla karanténní opatření.

Coca-Cola v tiskové zprávě uvedla, že s manifestem přijde dlouhodobý marketingový program až do roku 2021. Značka plánuje podpořit kavárny, hotely a restaurace, které se těžko vyrovnávají se ztrátami způsobenými pandemií.

Součástí programu je i platforma Coca-Cola Adcreator. Nástroj, který mohou firmy využívat k tvorbě vlastních OOH ploch a reklam na sociální sítě. Cílem je pomoci informovat veřejnost o opětovném otevření podniků a vzniklé reklamy Coca-Cola podpoří  mediálním prostorem, který jim věnuje.

Contagious Insight

Zpět do hry / V reakci na ekonomický dopad Covidu-19 zastavila Coca-Cola v raných stádiích pandemie veškerou marketingovou aktivitu. CEO James Quincey investorům v dubnu řekl, že je přesvědčený, že „v této počáteční fázi je efektivita broad-based marketingu značky omezená.“ Místo toho směřovala Coca-Cola své finanční zdroje na podporu svých stáčecích a prodejních partnerů a zároveň věnovala 100 milionů dolarů na podporu boje proti koronaviru.

Autorita marketingu Peter Field hlasitě upozorňoval, jak nebezpečné může v této době mlčení být a jiné velké značky, například P&G, se na marketing vysloveně zaměřily. I přesto byla řada reakcí značek na situaci hodnocená jako ignorantství nebo klišé. Coca-Cola si místo toho vzala chvilku pro zamyšlení, vyvarovala se těchto nástrah a do reklamního světa se vrátila se spotem podporujícím značku, který navíc souzní s náladou ve společnosti.

Nálada národa / Reklama se strategicky začala vysílat v době, kdy lidé ve Spojeném království pocítili mírný optimismus v souvislosti s návratem do normálu. Je nutné, nalézt rovnováhu mezi rozvážností a optimismem, abychom dospěli k souznění s aktuální náladou národa, která se pomalu ale jistě vrací zpět na předkoronavirovou úroveň. 

Ředitel inovací v testovací agentuře System1 a autor knihy Lemon Orlando Wood vysvětluje, že po obdobích nemoci a krize z historického hlediska přichází kreativita s větším zaměřením na emoce. Vidíme tak o kreativitu podněcující reakci v pravé mozkové hemisféře, která klade důraz na lidskost, propojení a emoce. Záblesky jsme viděli už během pandemie, kdy se projevil společenský duch a sousedé jednou týdně tleskali pro zdravotníky. Podle Blooma teď dokážou lépe oslovit „reklamy s živými postavami, vztahy, humorem a empatií. Reklama bude muset přijmout potřebu lidí bavit se a uniknout od reality.“ 

Stále otevřeno / „Otevřená radost“ tak zní dlouhodobý slogan Coca-Coly a aktuální spot odráží identitu značky v post-karanténním kontextu. Nalezení rovnováhy mezi sdělením emotivní myšlenky a zároveň myslet na propojení se značkou je obtížné. Snímky výrobku, které nezapadají do obsahu, a kýčovitá klavírní hudba už nestačí. Ale otevřenost změnám a novým možnostem, jak navrhuje reklama, souzní s étosem Coca-Coly a posiluje její pozici coby tvůrce radosti a optimismu: „Myšlenka otevřenosti s sebou v této době nese tolik odvahy a optimismu, že jsme okamžitě cítili, že se jedná o něco, co by Coca-Cola mohla skutečně přijmout za své,“ říká Emiliano Trieveiler, kreativní ředitel 72andSunny Amsterdam.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem