Rozhovor

Contagious

9. října 2019

Dan Ariely: Značky a špatná rozhodnutí 

Dan Ariely, úspěšný autor a profesor behaviorální ekonomie, hovoří o špatných rozhodnutích a o značkách jako Apple nebo Amazon, které pochopily význam vlivu

Úryvek článku ze 60. vydání magazínu Contagious. Více o tom, jak se stát členem Contagious a získat přístup ke spoustě dalšího, skvělého obsahu se dozvíte tady.

„Když přijde na dělání rozhodnutí, většina lidí je překvapivě iracionální, jak vědomě tak nevědomky,“ říká přední sociální vědec Dan Ariely. Bolestivé seznámení s iracionalitou prožil jako náctiletý, když byl hospitalizovaný s popáleninami 3. stupně na 70 % těla. Jak popisuje ve své knize Predictably Irrational, zdravotní sestry mu v domnění, že jednají, jak nejlépe mohou, měnily obvazy rychlým strháváním – navzdory jeho protestům

„Bylo z toho jasné, že existuje spousta lidí, kteří to myslí dobře a jednají s úmyslem pomoci, jako moje zdravotní sestry, ale nerozhodují se správně,“ říká Ariely. „Díky tomu jsem o tom začal uvažovat.“

Jako profesor psychologie a behaviorální ekonom na Duke University v Severní Karolíně strávil Ariely svou kariéru odhalováním iracionálního lidského chování a vysvětlováním, proč se lidé rozhodují špatně. Contagious hovořila s Arielym o roli značek ve společnosti ještě před vydáním jeho nejnovější knihy – komiksu Amazing Decisions: The Illustrated Guide to Improving Business Deals and Family Meals

Co Vás vedlo k tomu, začít se zabývat špatnými rozhodnutími?

Vídám kolem sebe spoustu věcí, které se mi nelíbí. Lidské bytosti nenaplňují svůj potenciál, přestože pro vlídnost, štědrost, spolupráci a vývoj máme obrovskou kapacitu. Chci přijít na to, co nás drží zpátky. Nechci tím říct, že si nevšímám všech těch skvělých věcí, které se dějí. Mám ale dojem, že můžeme docela jednoduše dokázat víc, jen kdybychom změnili prostředí. 

Ke zjištěním behaviorální ekonomie patří, že záleží na prostředí. Postavíte-li lidi do jedné situace, chovají se určitým způsobem, postavíte-li je do jiné, chovají se jinak. Pro sociálního vědce je to skvělé, najednou si uvědomíte, že pokud změníte prostředí, donutíte je chovat se jinak – v dobrém slova smyslu, doufejme. Na základě výzkumu vím, že pokud mluvím s lidmi individuálně a snažím se změnit jejich chování, zabere to dlouho, ale pokud udělám systémovou změnu, mohu docílit velkých a významných změn. To je má naděje. 

 

/Jednou z nejlepších je bezesporu Apple […] tvoří také jazyk, díky kterému můžeme porozumět, v čem kouzlo jejich produktů spočívá./

Dan Ariely

 

Jakou roli hrají podle vás značky při ovlivňování lidského chování?

Značky pro nás tvoří příběhy, díky kterým můžeme okolnímu světu sdělit, kdo jsme. Řídím Smart, malinkaté autíčko. Tím světu říkám: „Hele, jsem ekologický chlapík!“ I když ne dost ekologický na to, abych si koupil Prius. Taky tím říkám něco sám sobě. Myslím si, že údělem značek je vyprávění příběhů lidem, říkáme tomu „signalizace“, když vyprávíme příběhy sami sobě, jde o „sebe-signalizaci“. 

Děláme spoustu věcí, abychom si sami sobě mohli vyprávět příběhy o sobě. Jdeme po ulici, vidíme žebráka a dáme mu pět dolarů. V okamžiku, kdy dáte žebrákovi pět dolarů si říkáte: „Jsem dobrý člověk.“ Jste ale pořád stejní, jen jste někomu dali pět dolarů. To je velmi hezké, ale zpětná vazba mezi tím, co děláme a jak o sobě uvažujeme, je pro nás důležitá. Nejde pouze o to, co si o nás myslí ostatní, ale především o to, co si o sobě myslíme my sami. A značky na tom mají, nebo mohou mít, velký podíl. 

/Amazon mi jednou poslal jako dárek knihu známek. Ten rok známky zdražily z 22 na 23 centů. Amazon mi v dopise napsal: „Tady je 10 známek po jednom centu, abyste mohl dál používat vaše staré známky za 22 centů.“ Podle mě to bylo nejlépe investovaných 10 centů v historii./

Dan Ariely

 

Jaké značky využily behaviorálních vědy k ovlivnění lidí?

Jednou z nejlepších je bezesporu Apple. Jedna z věcí, které dělají, a spousta jiných firem to nechápe, je, že zdůrazňují, jak kouzelný je jejich produkt. Například u MacBooku Air řeknou: „Podívejte na ty panty.“ Kdyby vám o nich neřekli, nepodívali byste se. Nebo řeknou: „Koukněte se na tu slitinu hliníku.“ Neměl jsem tušení, že jde o slitinu hliníku. Nevěnoval bych tomu pozornost. Ale oni to nejen říkají, tvoří také jazyk, díky kterému můžeme porozumět, v čem kouzlo jejich produktů spočívá.

Tohle umí skvěle také vinařský průmysl. Vinaři v podstatě vyrábí zkvašenou hroznovou šťávu, ale povídají nám o komplexitě, kyselosti; a prodávají nám k tomu různé sklenice, ze kterých ji máme pít. Během toho všeho vínem kroužíme, zkoumáme ho proti světlu, mluvíme o něm, zpomalíme, víc si to užijeme.

Upozorňování na kvalitu produktů a tvorba jazyka a kultury s nimi spojených je skvělá kombinace. Myslím, že Tesla je v tom také velmi dobrá. Amazonu to jde také báječně. Amazon je trošku zvláštní značka, protože ne každý ví, co Amazon přesně je, ale zároveň všichni vědí, že jeho zákaznický servis je bezchybný. Když se něco pokazí, lidé předpokládají, že Amazon to vyřeší. Myslím, že má větší důvěru než Apple.

Amazon mi jednou poslal jako dárek knihu známek. Ten rok známky zdražily z 22 na 23 centů. Amazon mi v dopise napsal: „Tady je 10 známek po jednom centu, abyste mohl dál používat vaše staré známky za 22 centů.“ Podle mě to bylo nejlépe investovaných 10 centů v historii. Šlo jen o 10 centů, ale skvěle mi to připomnělo, jak na mě Amazon myslí.

Jakou roli hrají značky ve společnosti?

Značky dělají spoustu různých věcí. Třeba tvoří zkratky. Řeknete „Sony“ a já už o produktu vím spoustu věcí. Vím, že je malý, tak středně kvalitní, vím, že je nejspíš elegantní, vím, že technologie bude nejspíš dobrá. Když řeknete „Fiat“ také o tom něco vím. Nejlepší značky jsou zkratky. To je pro lidi velmi důležité a nápomocné

Značky vyjadřují společenskou přitažlivost a jsou spojovacími body. Jsou to také signály: signalizují sami sebe a slouží jako signály pro ostatní. Každý vlastník značky se musí zamyslet nad tím, jaký prvek z této směsi chce využít – a který dokáže využít. Když vezmeme značku auta, je viditelná velmi dobře. Pokud ale máme značku rtěnky, ta zas tak dobře vidět není. Značka deodorantu rozhodně není příliš nápadná (kromě osoby, která ji má koupelně). Na tom všem záleží. Přál bych si, aby lidé začali přemýšlet nad nuancemi značek. Porsche nebo Tide… Ano, obojí jsou to značky, ale nefungují na stejném principu.

Jste behaviorální ředitel v Lemonade, startupu, který o sobě tvrdí, že využil „moc behaviorální ekonomie“, za účelem poskytnutí „naprosto nádherné“ zkušenosti. Popis pojišťovatele většinou nezní jako „nádherný“, v čem je Lemonade jiný?

Když jsem u Lemonade začínal, měl jsem pocit, že se z pojišťovnictví vytratila důvěra. Spotřebitel musí zaplatit předtím, než se stane něco špatného, například nehoda. Potom chce, aby zaplatila pojišťovna. A co chce pojišťovna? Neplatit. Je to hra s nulovým součtem. Tomu říkám střet zájmů a víme, že střety zájmu jsou zhoubné. Víme také, že mění naši perspektivu. Střety zájmů nutí dobré lidi dělat špatné věci, například přehánět nebo podvádět při vymáhání pohledávek. Pojišťovny vědí, že lidé podvádí. Takže jim to znesnadňují dlouhými formuláři a snaží se je odmítnout. Je to špatný systém. Mým návrhem byla transformace na hru tří stran: spotřebitelé, pojišťovna a charita, jako je Světový fond na ochranu přírody. Lidé platí Lemonade. Lemonade si bere stanovenou sumu a potom platí pojistné události. Pokud nějaké peníze zbydou, dostane je charita.

Nedlouho po vzniku Lemonade nám někdo napsal: „Pojistili jste mi byt. Podal jsem pohledávku. Proplatili jste mi můj ukradený notebook. Nakonec se ukázalo, že ke krádeži nedošlo, jen jsem ho jen někam založil. Jak vám mohu peníze vrátit?“ Toho dne jsem obvolal všechny, co pracují pro velké, dominantní pojišťovny. V podstatě jsem jim řekl, že tohle znamená opravdovou důvěru – a její cena je opravdu vysoká.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde.