Kampaň týdne

Contagious

4. října 2020

Drsná kampaň o bezpečnostních pásech 

Dopravní agentura udělala z přeživších autonehod zastánce bezpečnostních pásů

Na začátku roku 2019 chtěla vládní dopravní společnost Waka Kotahi NZ Transport Agency, jejímž cílem je propagace bezpečné a funkční dopravy na Novém Zélandu, snížit počet odvratitelných úmrtí na silnicích. Podle agentury zemře při dopravních nehodách přibližně sto Novozélanďanů ročně přičemž 30 % z nich by mohlo přežít, pokud by použili bezpečnostní pás.

Agentura se vzhledem k tomu, že většinu mrtvých tvoří mladí muži z oblastí venkova, rozhodla udělat z bezpečnostního pásu symbol přežití místo symbolu slabosti. Ve spolupráci s Clemenger BBDO Wellington se Waka Kotahi spojila s mediální společností VICE a vytvořila alternativu klasických varování veřejnosti týkající se bezpečnosti na silnicích: Belted Survivors.

Na základě insightu, který prozrazoval, že cílové publikum s oblibou sdílí drsné fotografie zranění a jizev, sesbírali tvůrci kampaně stovky skutečných příběhů lidí, kteří přežili dopravní nehody jen díky bezpečnostním pásům. Agentura vybrala desítku přeživších, které s pomocí společnosti PROFX zabývající se filmovým líčením znovu namaskovali zranění a otlaky bezpečnostních pásů podle fotografií pořízených bezprostředně po autonehodě. 

Fotky protagonistů kampaně vznikly přímo u nich doma a ti je následně sdíleli na svých sociálních sítích. Snímky se ocitly i na velkoplošných OOH poblíž parkovišť u nejrůznějších barů a hospod v místech, kde přeživší, žijí, a také na akcích, které jsou u cílové skupiny mladých mužů populární. Příběh každého z přeživších se nachází na speciálním webu, kde mohou lidé zhlédnout průběh simulace zranění a přispívat vlastními příběhy.

V průběhu kampaně se z desítky přeživších stali obhájci „správného rozhodnutí“ v podobě používání bezpečnostního pásu a další mladé muže vyzývají, aby se chovali stejně. Příběhům se začala věnovat národní a později také světová média a dění kolem nich vyústilo k dlouhodobou iniciativu novozélandské policie. Přeživší se také účastnili workshopů zaměřených na bezpečné používání bezpečnostních pásů. 

Výsledky / Belted Survivors získali celosvětově půl miliardy zmínek, přinesli 540% nárůst aktivity publika (v porovnání se standardy vlády NZ pro social marketing mířený na toto publikum) a dokázali změnit názor 74 % publika. Zapamatovatelnost kampaně byla u mladých mužů téměř třikrát vyšší než členů běžné populace a čtyřikrát vyšší než u předchozí kampaně na nošení bezpečnostních pásů.

Contagious Insight

Moc symbolu / Řada kampaní konaných ve veřejném zájmu využívá drsné snímky, aby došlo k šokování sledujících, aby lépe vstřebali a zapamatovali si prezentované myšlenky. Avšak Belted Survivors jde ještě dál. NZ Transport Agency si uvědomila, že mladí muži vnímají bezpečnostní pásy jako symbol slabosti. Proto pečlivě vybrala přeživší s výraznými otlaky bezpečnostního pásu, aby mohla předvést, že bezpečnostní pás vás sice zachrání, ale zároveň poznamená. Tmavé modřiny na portrétu každého z přeživších znázorňují, jak tvrdou práci bezpečnostní pás při záchraně života vykoná a ze symbolu slabosti jednoduše mění na symbol síly.

Obsazení mladých, drsných a potetovaných mužů dokazuje, že bezpečnostní pásy zachraňují životy i těm fyzicky nejzdatnějším lidem, kteří umí dělat velký dojem, a jejich nošení není pouze pro děti nebo seniory. A co víc, rozhodnutí zveřejnit skutečné lidi a příběhy dává cíli NZ Transport Agency legitimitu – je snadné znecitlivět. Jsme zvyklí na simulovaná zranění – jak v podobných kampaních, tak v televizi nebo ve filmech. Zatímco vizuální stránka této kampaně se zakládá na skutečnosti a propojení s fotografiemi a příběhy obyčejných lidí jí propůjčuje dalekosáhlý vliv.

Zhlédněte se v publiku / Zapojení mužů, kteří díky bezpečnostním pásům přežili autonehodu a přímo spadají do cílové demografické skupiny, nutí mladé muže čelit svému rozhodnutí a zamyslet se nad vlastní bezpečností. Poměrně snadno se můžeme ztotožnit s příběhem každého muže v kampani: „Dan zrovna oslavil 21. narozeniny. Vracel se domů po noční směně… když do něj narazil opilý řidič.“, „Na silnici, po které jezdil každý den, oslepily Jamese sluneční paprsky. Najednou se ocitl přímo v cestě kamionu.“ Jejich zkušenosti nám připomínají, že nehoda, která dokáže fatálně ovlivnit život, se mohla stát komukoliv z nás.

Postavení těchto šokujících snímků do kontrastu s každodenními, téměř banálními okolnostmi během kterých k nehodám došlo, upozorňuje Belted Survivors na to, že během  dopravní nehody řidiči ztrácí kontrolu, ale bezpečnostní pás je věc, kterou může držet vždy pevně v rukou – a může představovat rozdíl mezi životem a smrtí.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem