Názory

Contagious

23. ledna 2020

Dvě desetiletí vyzyvatelských značek: co se změnilo? 

Dvacet let poté, co jeho kniha Eating The Big Fish zpopularizovala koncept vyzyvatelských značek, se Adam Morgan, partner v globální strategické konzultantské firmě Eatbigfish, spojil s Malcolmem Devoyem, hlavním ředitelem strategie v PHD EMEA, aby prozkoumali strategie, pomocí nichž dnešní vyzyvatelé bouří vody na zavedených trzích.

Myšlenka „vyzyvatelské značky“ se stala natolik běžnou součástí marketingového slovníku, že si bez nich náš průmysl dnes už nedokážeme představit. Nejde o pomíjívý trend, naopak vyzyvatelské značky zvyšují svůj vliv na způsob uvažování marketérů i komunikace celkově. Je to z velké části proto, že přichází čerstvá vlna vyzyvatelů, kteří ruší zaběhlé tradice okolních kategorií. S novou vlnou přišel i pocit změny mocenské dynamiky: report BCG z roku 2017 poukázal u balených výrobků na přesun 20 miliard dolarů od velkých značek k vyzyvatelům za posledních pět let a podobné změny zaznamenal také v Evropě.  

Nikoho proto nezaskočí, že minulý rok nazval Adweek vyzyvatelské značky „světovým megatrendem“, větším překvapením ale je přetrvávající povrchnost co do porozumění a analýze toho, co dnes znamená být vyzyvatelem. Pokud byste za uplynulý rok poslouchali většinu úryvků projevů o vyzyvatelích, odpustili bychom vám, kdybyste si mysleli, že jde jen o malé, moderní, digitální zprostředkovatele s mediálními strategiemi zaměřenými na influencery, aplikující direct-to-consumer obchodní modely. Přesto, že se obě společnosti – Eatbigfish i PHD – přes 20 let specializovaly na práci s vyzyvateli z celého světa, tento zjednodušený, univerzální model vyzyvatelů neodpovídá skutečnosti – celému vesmíru vyzyvatelů, který je mnohem rozmanitější a typy společností jsou mnohem různorodější a přizpůsobivější.   

 

Být vyzyvatelem je dnes spíše o vyzývání něčeho než někoho.

Adam Morgan a Malcolm Devoy

 

Proto se Morgan a Devoy vydali vyzpovídat patnáct nejzajímavějších značek z nedávné vlny vyzyvatelů, od Švédska a Nizozemska až po Ugandu a Austrálii. Jejich cílem bylo prozkoumat strategie a mediální chování, zjistit jak tito noví vyzyvatelé převrací diskusi ve svůj prospěch a poznatky porovnat s obecnějšími fakty o vyzyvatelích. Chtěli nabídnout užitečnější, lépe aplikovatelné dimenzionalizace a modely. Chtěli, aby byly jejich poznatky relevantní jak pro firmy, které se samy snaží stát se vyzyvatelem, tak pro úřadující špičky obezřetně se ohlížející přes rameno. Zjištění shrnuli v nové knize Overthrow II, 10 Strategies from the New Wave of Challengers.

Všichni víme, že vyzyvatelské značky už nemůžeme charakterizovat pouze slovy „malý hráč vs velký hráč“. Být vyzyvatelem je dnes spíše o vyzývání „něčeho“ = současných kritérií výběru, převládajících pravidel dané kategorie nebo dominantních kulturních norem než „někoho“. Morgan a Devoy našli v rozhovorech širokou škálu narativů vyjadřujících různé typy výzev, obecně by se ale daly roztřídit do čtyřech odlišných skupin: 

Spotřebitelský mandát nových možností

Vyzyvatelé, kteří o sobě tvrdí, že jménem spotřebitele bojují proti dominantním držitelům předních příček, kteří na jejich úkor bohatnou. Představte si například sportovní mediální start-up Copa90 bojující za navrácení fotbalu fanouškům – navzdory tomu, že nevlastní práva na vysílání zápasů a činnost provádí díky obsahu na Youtube, který stojí právě na fanoušcích. Nebo si vezměte oděvního vyzyvatele Universal Standard, který se zasazuje o inkluzivní přístup k módě a pracuje na zrušení kategorie nadměrných velikostí nabídkou kompletního sortimentu ve všech velikostech. Nyní spolupracuje s většími značkami jako je J Crew, kterým pomáhá vytvořit jejich vlastní inkluzivní kolekce.  

Pokrokoví vyzyvatelé

Toto je skupina vyzyvatelů, kteří se snaží posunout zážitek z výrobku nebo etické zásady své kategorie. Například Tony’s Chocolonely je nizozemská značka čokolády zaměřená na vymýcení často šokujících pracovních poměrů v čokoládovém průmyslu, která usiluje o čokoládu vyrobenou zcela bez závislosti na otrocké práci. Nyní je lídrem v Nizozemsku a v dalších osmi zemích sílí.

Proti proudu

Potom jsou tu vyzyvatelé, kteří ve svůj prospěch obrací to, co v rámci své kategorie vnímají jako krátkozrakost nebo industrializaci. Výrobce nábytku Vitsoe například prosazuje uvědomělou spotřebu a svůj postoj zdůrazňuje tím, že nikdy nedává nic do výprodeje. Mailingová služba Mailchimp vnesla špetku charakteru a osobitosti (možná je to mírně s podivem) do do té doby nudného světa B2B marketingových platforem. Kdo si nerad virtuálně plácne s opičím maskotem Mailchimpu poté, co klikne na velké červené tlačítko a odešle newsletter odběratelům?   

Odvážní rebelové

Pro poslední skupinu vyzyvatelů je klíčový přístup. Jako když Under Armour ve svých raných letech píchnul do vosího hnízda jménem Nike a oblékl do svého oblečení hráče NFL, přestože Nike byl oficiálním sponzorem ligy. Nebo BrewDog a jeho nadšený útok na zkostnatělé tradice mainstreamového piva.

Vítr do zad ve správnou chvíli

A co ti zmínění vyzyvatelé balených výrobků, které popsala studie BCG? Ti samozřejmě tvoří mnohem širší pásmo vyzyvatelů, kteří se začínají projevovat v kategoriích od médií (Copa90) po finance (Monzo, Revolut), od mailingu (Mailchimp) po telefony (Xiaomi). Novou generaci vyzyvatelů podporuje kombinace malých vstupů (schopnost vše outsourcovat, od výroby po reality), záplavy financování a zároveň vznik nových investičních společností jako The Craftroy, které se na vyzyvatele soustředí, otevření oblíbených prodejců v jejich prospěch (od Amazonu po direct-to-consumer) a přesun talentů z velkých společností k novým hráčům. „Tento kolektivní vítr do zad a stavební opora mají vytrvalou existenci,“ říká Ernie Schmitt, spoluzakladatel The Craftroy, který věří, že nastal čas „seismické změny“.

 

Osvícenější vůdce trhu je stále přesvědčenější, že vyzyvatelský způsob myšlení bude pro zachování pozice nevyhnutelný.

Adam Morgan a Malcolm Devoy

 

Vzorový způsob myšlení

Možná, že začal jako strategický přístup pro firmy, které jsou „věčně na druhém místě“ a proto se potřebují „více snažit“, postupem času se ale stal vyzyvatelský styl způsobem myšlení, k němuž se nakonec uchylují i největší společnosti. Může to být prospěchářské a může to vyplývat z šance vyhrát podíl. AB InBev si v Ugandě všimli potřeby vyvinout pivo v cenové kategorii, které by bylo pro tamní trh mnohem dostupnější. Proto se postavili výzvě a pokusili se uvařit kvalitní pivo z neznámé suroviny (tamního obilného zrna sorghum) a zároveň znovu přehodnotili svůj zásobovací řetězec. Nová značka Eagle Lager nyní tvoří 50 % ugandského trhu. 

Osvícenější vůdce trhu je zároveň stále přesvědčenější, že vyzyvatelský způsob myšlení bude pro zachování pozice nevyhnutelný. Rob James, který byl tou dobou ještě CTO Qantasu, loni oznámil, že vede projekt, který zkoumá, jaký by měl „dobře financovaný startup ve stylu Netflixu“ vliv na Qantas a sektor australských aerolinek. Po šoku z dopadu různorodých vyzyvatelů jako Uber a Tesla na automobilový trh po pouhých pěti letech existence dospěl k názoru, že pro zachování odolnosti a relevance musí Qantas vyzvat nejdřív sám sebe, dřív než to udělá skutečný vyzyvatel. (Není jisté, jak vážně Qantas Jamesův výkřik do tmy vezme – několik měsíců na to odešel a nyní pracuje pro Vodafone.) Hlavní ředitel značky P&G Marc Pritchard nedávno představil vnitřní filosofii „konstruktivního narušení“ s tím, že nejlepší způsob, jak se může velká společnost vypořádat s bouří, je rovnou s ji rozpoutat.

Morgan a Devoy netvrdí, že budoucnost patří vždy těm malým. Zatímco američtí a čínští technologičtí giganti odhalují své plány pro růst příští generace – ať už jde o expanzi do nových kategorií, jako například zásah Googlu do herního průmyslu, nebo nových území, jako skutečnost, že Alibaba míří do Evropy, vzniká zde antiteze – alfa-vyzyvatelé příštích deseti let budou zkrátka digitální tahouni vstupující na nové trhy.

Možná to ale jen potvrzuje myšlenku, že nejlepším způsobem, jak se před Amazonem a Alibabou s úspěchem bránit, je začít také uvažovat jako vyzyvatel. V tom případě si ale musíte položit otázku: kterým z uvedených typů vyzyvatele se potřebujete stát? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde.