Názory

Contagious

18. prosince 2019

Hemisféry vlivu 

Za pokles v efektivitě reklamy může šedá kůra mozková, která je celkově nefunkční, říká nová kniha. James Swift se ptá, zda jde o racionální myšlenku nebo jen o plané řeči

Když se hlavnímu řediteli inovací ve výzkumné agentuře System1 Group Orlandu Woodovi zachtělo zkontrolovat zdraví britských televizních reklam, přesně věděl, kam strčit teploměr. Na místo chladné, vlhké a často nepříjemné – Coronation Street.

Tento britský nekonečný seriál vysílá stejná televizní stanice už téměř šedesát let a během té doby si (relativně) drží svou popularitu jak u diváků tak u inzerentů. Seriál proto posloužil jako perfektní exemplář pro Woodův experiment. Z ročního plánu Coronation Street si vybral čtyřicátý týden, jelikož je prý ze všech nejméně výrazný, a poté podrobil analýze 620 reklam, které byly v reklamních pauzách mezi lety 1992 a 2019 odvysílány a zjišťoval, co se změnilo.

Wood si všiml poklesu ve skryté komunikaci (flirtování, významné pohledy) a také v počtu rozvíjejících se dramatických scén a kulturních rozdílů. S časem slábly regionální přízvuky stejně jako hudební podkresy s identifikovatelnou melodií. Monology a vypravěči oslovující diváky zevšedněly, totéž platí pro slova objevující se na obrazovce a přídavná jména tvářící se jako jména podstatná. Wood zpozoroval trend „plochosti“ ve smyslu nedostatečné hloubky a perspektivy.  

„Kdyby šlo o umění, uvedené změny by možná tolik nevadily,“ píše Wood v knize Lemon. How the Advertising Brain Turned Sour, v níž se experimentem zabývá. „Až na to, že reklama není jen formou umění, má komerční účel a dopad těchto změn tudíž velmi negativně působí na schopnost reklamy zajistit dlouhodobý růst tržního podílu.“

Dvojitý postrach /

Wood není jediný, kdo vidí problém v moderních reklamních technikách. Marketingový konzultant Peter Field došel k podobným závěrům v reportu The Crisis in Creative Effectiveness (který v červnu vydal Institute of Practitioners in Advertising, kde vyšel také Lemon) a Wood se na něj, ve snaze podložit svá tvrzení, hojně odkazuje.

Field využil celou truhlici dat k tomu, aby dokázal, že práce oceňovaná z tvůrčího hlediska je dnes mnohem méně efektivní, než bývala, a že její úpadek provázel nárůst krátkodobých aktivací výprodejové povahy na úkor dlouhodobých kampaní, které budují značku. Wood i Field shodně tvrdí, že tato změna vede ke snížení výskytu emočně poutavých příběhů a k nárůstu počtu „didaktických, doslovných prezentacích, které se nás snaží pobídnout k akci.“

Ale zatímco Field odmítá spekulace o tom, co k obratu směrem ke krátkodobosti vedlo – kromě rychlé kritiky soutěžních porot, jež se nachází v područí všeho blyštivého a digitálního – Wood v Lemon poukazuje na nepravděpodobného viníka v úpadku reklamy: levou hemisféru lidského mozku.

Znovuožívající levice /

Pro mnohé lidi je myšlenka, že každá mozková hemisféra má na starosti něco jiného, podobně věrohodná jako osobnostní kvíz na Buzzfeedu. V roce 2009 se ale Dr Iain McGilchrist rozhodl lateralizaci mozkových funkcí zdůraznit a obhájit v knize The Master and His Emissary: The Divided Brain and the Making of the Western World a Wood se toho chytil. McGilchrist netvrdí, že každá hemisféra plní svůj vlastní úkol (je prokázáno, že obě mají podíl téměř na všech mozkových funkcích), nýbrž že každá pohlíží na věci jinak a vyznačuje se odlišným způsobem pozornosti. 

Levá hemisféra nabízí úzkou a zaměřenou pozornost a věci chápe jakoby abstrahovaně, vytažené z kontextu. Pravá hemisféra vnímá svět komplexněji, dává přednost živým věcem a rozumí tomu, jak spolu souvisí.

V optimálních situacích se hemisféry doplňují a panuje mezi nimi rovnováha, ale někdy jedna polovina mozku (většinou levá) dominuje a vede to k množství různých problémů. McGilchrist teoretizuje, že tento jev poté nemá vliv pouze na jednotlivé osoby, ale že sdílenou hemisférickou nevyrovnaností  mohou trpět celé společnosti. Projevuje se od vědy po obchod a dotýká se také umění a kultury. Například umění produkované v době renesance bylo jako živé, zahrnovalo perspektivu a často neslo kulturní odkazy, indikující hemisférickou vyrovnanost (případně dominanci pravé hemisféry). Naopak reformační umění se hloubce vyhýbalo a dávalo přednost symbolickému vyobrazení věcí, tehdy dominovala levá hemisféra.

 

Dnes máme lepší představu o tom, co reklamu trápí než kdy dříve v nedávné historii.

James Swift, Contagious

 

Zisková zábava /

Wood tvrdí, že dnes opět žijeme pod nadvládou levé hemisféry. To právě vede k ploššímu, doslovnějšímu a méně lidskému způsobu inzerce, který neumí tak dobře tvořit takové typy emočních asociací, které budují značky, přispívají k dlouhodobým prodejům a propagují flexibilitu cen.

Ke znovunabytí této efektivity se inzerenti musí vrátit zpět k reklamě, která pracuje v meziprostoru lidských vztahů, který je plný kulturních odkazů a využívá metafory a nástroje pro plynulost (postavy nebo scénáře, reprezentující značku, například maskoti M&M’s). Reklama se v podstatě musí znovu naučit jak „bavit a vydělávat zároveň“, říká Wood. 

Už žádná kouzla /

Ať už akceptujete názor, že kulturní tvorba celých civilizací závisí na určitým způsobem sdílené psychóze nebo ne, má Woodův argument, že by reklamní průmysl mohl skoncovat s nešťastným imitováním své kreativnější a lidštější minulosti, něco do sebe. Pokud ale existuje jedna kritika Woodovy teze, jde o zanedbání toho, jak moc se za dobu vysílání Coronation Street proměnila média a pozornost. 

Andre Redelinghuys, zakladatel jihoafrické agentury Attention Lab nabízí obsáhlou a velmi srozumitelnou perspektivu v článku pro Medium s názvem Marketing Pains. Píše, že transparentnost a drobnohled internetu znamená, že značky už nemohou lidem dál nutit své kouzlo „tím, že budou příznivými pohledy vyplňovat mezery v informacích“, nyní sice mají „větší přístup k oceánu pozornosti, stávají se z něj ale moře zmenšujících se fragmentů, ve kterých mají inzerenti čím dál větší obtíže v navázat osobní vazby.“

To ale knize Lemon neubírá na významu. Díky Woodovi, Fieldovi a dalším před nimi, máme dnes lepší představu o tom, co reklamu trápí než kdy dříve v nedávné historii. Diagnóza jsme stanovili, ale na prognóze se stále pracuje.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde.