Kampaň týdne

Contagious

26. července 2021

Ikea dala vysloužilému nábytku hlavní roli v sustainable kampani 

Prodejce nábytku přijímá zodpovědnost za vyhozené výrobky a zvyšuje povědomí o možnostech zpětného výkupu nebo renovování

Norové každý rok vyhodí tři miliony kusů nábytku. Ve své poslední udržitelné iniciativě se Ikea coby největší prodejce nábytku na světě staví k jeho vyhazování čelem.

Značka se spojila s kreativní agenturou Try z Osla a společně vytvořily kampaň, v níž hrají prim Ikea výrobky nalezené na norských skládkách. Try natočila televizní spot a vytvořila OOH s cílem propagovat The Ikea Trash Collection, sérii výrobků značky objevených na ulicích a skládkách po celé zemi. 

Kreativní část komunikace vyzdvihuje vyřazené produkty Ikea a uvádí, kde byly nalezeny, jak byly renovovány a jaká je jejich nová cena v porovnání s tou původní. Položky mohou lidé najít na webu kampaně, kde mohou zjistit, jak si k nábytku Ikea zajistit náhradní díly, přečíst si více o výkupu použitého nábytku, objevit nabídku konkrétních kusů nábytku a zjistit si více o závazku Ikea k tomu, že do roku 2030 dosáhne nulové produkce odpadu a že její ekonomika bude do té doby 100% cirkulární a klimaticky pozitivní.

„Příliš mnoho našich výrobků skončí v odpadu. S touto kampaní jsme chtěli ukázat, že to tak být nemusí,‟ říká v tiskové zprávě Tobias Lien, manažer marketingové komunikace Ikea. „Vyřazené produkty jsou často v pořádku nebo například potřebují jen několik náhradních dílů. Některé z nich jsme sesbírali a dali jim druhou šanci, abychom ukázali, že stačí opravdu málo.‟

Contagious Insight

Vizuální připomínka / I když je tato kampaň součástí širší snahy společnosti Ikea o udržitelnost, její kreativní složka působí jinak než předchozí kampaně. Téměř jako by šlo o podraz, když Ikea, značka známá snovými interiéry s inspirací v různých životních stylech a trendech, představuje své výrobky v takto neuhlazené a neatraktivní podobě. Díky ošklivým snímkům vyhozeného nábytku ve škarpách nebo na kraji silnice je obtížné takový odpad ignorovat a doplnění názvu produktu z nabídky Ikea a ceny dokazuje, že prodejce přebírá za roli výrobce cenově dostupného, masově produkovaného nábytku odpovědnost. Představení notoricky známých kusů nábytku, které spousta lidí zná vlastní zkušenosti a má je doma – například noční stolek Malm nebo skládací židli Franklin – v novém kontextu, lidem jasně připomíná, kde vyhazovaný nábytek končí a proč je lepší přiklonit se k jednoduché opravě nebo výkupu zpět do obchodu.

Posun vnímání / Nábytek je zapomenutý zdroj odpadu. V USA končí každý rok na skládkách přes děvět milionů tun nábytku a ve Spojeném království třetina dospělých vyhazuje nábytek, který by bylo možné recyklovat nebo znovu využít. Kampaň Ikea vede k jednomu jasnému závěru – a sice, že se musíme starat o své věci, abychom zabránili, aby nábytek, který může nadále sloužit svému účelu, končil na skládkách – sděluje ale také myšlenku, že nábytek Ikea není určen na jedno použití. Životnost nábytku lze výrazně prodloužit, když budou mít zákazníci přístup k náhradním dílům, nábytek opraví nebo nechtěné kusy prodají zpět. 

Haló efekt kampaně je boj proti pověsti nábytku Ikea jako výrobků nízké kvality v souvislosti s dostupnými cenami. Vychází z kampaně Stuff Monster, kterou značka představila v roce 2019 v Kanadě. Jak tehdy Contagious řekl Joel Holtby, kreativní ředitel agentury Rethink, jež za kampaní stála: „Ikea si uvědomuje, že zahájila éru nábytku na jedno použití. Nedávno, když jsme dělali průzkum mezi Kanaďany, 40 % z nich vnímalo nábytek z Ikea jako věc na jedno použití. Vzhledem k tomu, že náš nábytek je tak cenově dostupný, si mnoho lidí myslí, že je vyrobený ledabyle nebo, že je škodlivý pro planetu, toto vnímání kvality vnímáme jako velké úskalí našich snah. Kampaň vidíme jako příležitost ke změně tohoto vnímání, proto ukazujeme, že naše výrobky vydrží mnoho životních cyklů. ‟

Příležitost k opětovnému prodeji / Často poukazujeme na rostoucí příležitosti na trhu s opětovným prodejem, které jsou obzvlášť viditelné v odvětví módy a oděvů (hodnota globálního trhu s výkupy se odhaduje na čtyřicet miliard dolarů) a spoléhají na udržitelně smýšlející spotřebitele. Opětovný prodej nábytku je rovněž aktuální a odhady uvádí, že by hodnota „trhu prodeje obývákového nábytku z druhé ruky‟ (nábytek do obývacích pokojů tvoří největší část prodejů) měla do roku 2025 dosáhnout 16,55 miliard dolarů. Ikea nechce jen stát a přihlížet. Naopak, ukrajuje si pro sebe část lukrativního prostoru pro výkup a přeprodej tím, že zákazníkům umožňuje výrobky do Ikea výhodně vrátit a následně je prodává z druhé ruky za velmi lákavé ceny – a to vše ve jménu cirkulární ekonomiky. 

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem