Článek

Contagious

22. září 2021

Inkluzivita jako hybatel změny 

Proč by se více značek mělo vyhnout výkonnostním kampaním věnovaným zásadním společenským otázkám a místo toho se soustředit na marketing, který dokáže něco změnit

Když jsme se Vicky Maguire, předsedkyně poroty v kategorii Brand Experience & Activation zeptali, co je nutné udělat pro vítězství na Cannes Lions Festivalu 2021, rychle nás zarazila. „Pokud práci děláte proto, abyste získali Lva, děláte to špatně,“ řekla. „Měli byste tvořit práci, která dokáže měnit životy, i kdyby jen jednomu nebo dvěma lidem.“

Tohle je něco, co jsme od předsedů porot v různých kategoriích na International Festival for Creativity slýchali stále dokola – letos chtěli vidět, jak dokážou značky něco opravdu změnit. 

A kdo jim to může mít za zlé? Během posledních 18 měsíců lidé na celém světě volali o pomoc. Značky se v reakci na to snažily udělat co nejvíce, od změny produkčních a dodavatelských řetězců po darování financí a vybavení. 

I když mít dopad na každodenní životy lidí je pro nějaké podniky prioritou již dlouho, okolnosti pandemie a následná změna v očekávání spotřebitelů, že budou značky dělat víc než jen mluvit, jeho důležitost ještě zvýšily. 

To bylo obzvlášť patrné v kampaních věnujících se diverzitě a inkluzi. Porozumění našeho průmyslu D&I se stále vyvíjí a zdá se, že čím dál tím více lidí preferuje praktické výsledky před motivačními zprávami. Když se podíváte na vítěze Grand Prix z let 2020/2021, 15 z 28 kategorií ocenilo nejvyšší cenou práci, která vyvíjí specifický vliv s cílem vytvořit spravedlivějších a inkluzivnějších zkušeností.

Řešte problémy, ne společenské otázky

Kampaně, které si odnesly velká vítězství bez výjimky řešily problémy specifické pro jejich značku, výrobek nebo zkušenost, raději než aby jen prázdně tlachaly o obecnějších otázkách jako je genderová rovnost nebo rasová diskriminace. Tento přístup značkám dodal srozumitelnost, zaměření a odhodlání nutné k tomu dosáhnout skutečné změny.

Slovy Toma Richardse, předsedy poroty v kategorii Health & Wellness, „Je to o té změně v chování, která lidi donutí něco udělat nebo aby je přiměje, aby jim na tom opravdu záleželo. Ty nejlepší nápady někdy nejsou založené na řemesle, jsou o řešení problémů.“

Kampaň Illegal Blood Bank od LadBible vytvořená společně s Elvis London, která si odnesla tři ceny v kategoriích PR, Media a Brand Experience & Activation, je toho perfektním příkladem. Raději než aby jen publikovali prohlášení o podpoře rovnosti pro LGBTQI+ osoby se online vydavatel spojil s neziskovou organizací Freedom to Donate na protest proti diskriminačnímu britskému zákonu.

Využili svou online platformu a kanály na sociálních sítích k upozornění na zastaralý zákon, který brání sexuálně aktivním gayům a bisexuálům v darování krve. Zorganizovali akci darování krve zaměřenou specificky na tuto vyřazenou komunitu a poprosili ty, kteří se akce nemohli osobně zúčastnit, aby „slíbili půl litr“ na Unilad.com ke znázornění množství krve, které by mohlo být darováno, kdyby byl zákon změněn.

Také vytvořili petici na Change.org vyžadující vyhodnocení rizik na základě individuálního sexuálního chování, nikoliv jen na základě sexuální orientace. V červnu 2021 NHS zrevidovalo svá pravidla a otevřelo možnost darovat každému, kdo je již tři a více měsíců se stejných sexuálním partnerem. LadBible našel konkrétní problém, kterému jeho diváci čelí a zároveň je relevantní pro jeho platformu a postoj – který vyzdvihuje dobré skutky lidí, jejich humor a odvahu.

Dalším vážným vítězem byl Starbucks, který se ve správný čas podíval na svou brand experience a odhalil problém, kterému někteří jeho zákazníci musí čelit každý den: lidé jim neříkají jejich zvoleným jménem. Starbucks se jako značka snaží ve svých kavárnách vytvořit vřelý a vlídný prostor. Psaní jmen na hrnky k této emocionální vazbě přispívá a pro trans a nebinární osoby je obzvlášť významné.

Raj Thambirajak, ředitel strategie v Iris London, vysvětluje, „Pokud vezmete něco docela hlubokého a významného – jako je deadnaming (používání rodného jména člověka místo toho, které si sám zvolil) – a spojíte to s každodenním aktem, kdy vám ve Starbucks napíšou jméno na hrnek a nahlas ho vysloví s vaší objednávkou, nevědomky odhalíte, že v těchto okamžicích dělá Starbucks pro lidi něco docela neuvěřitelného.“ S využitím těchto insightů spustily Sturbucks a Iris v Británii kampaň What’s Your Name? Její součástí byl televizní spot vyprávějící příběh Jamese, kterému během jeho tranzice lidé stále říkají „Jemma“ (jeho rodné jméno), a který najde nový pocit přijetí když navštíví kavárnu Starbucks a barista zavolá jeho nové jméno. Tato kampaň, která získala zlato v kategorii Creative Strategy, vytvořila pro transgender komunitu empatii a pochopení.

Mezitím v Brazílii, zemi s otevřeně homofobní vládou, značka odhalila jak náročné může pro lidi být legálně si změnit jméno a jak to komunitu vyčleňuje a marginalizuje. Pafael Pitanguy, CCO v VMLY&R Brazil nám řekl, že „změna jmen pro lidi byla něčím, co jim nejen přinese důstojnost, ale také práva, která si zaslouží. Pokud máte oficiální dokument, můžete zažádat o práci, můžete si otevřít bankovní účet a získat zdravotní pojištění, můžete si koupit mobil.“

Starbucks a VMLY&R Brazil si byly vědomy toho, jak hluboce tento problém lidi zasahoval a věděly, že značka musí překročit hranice pouhého zvyšování povědomí a místo toho najít způsob, jak trans lidem skutečně pomoci legálně změnit svá jména. A tak Starbucks Brazil minulý rok vyvinul kampaň I Am, v jejímž rámci proměnil na Den viditelnosti trans osob svou kavárnu v São Paulu na notářskou kancelář. 

Tato kampaň byla oceněna v Glass Grand Prix – kategorii vytvořené k oceňování práce, která má pozitivní vliv na zakořeněnou genderovou nerovnost, nerovnováhu nebo bezpráví. Kampaň se od té doby proměnila na dlouhodobější digitální iniciativu. Tyto oceňované příklady ukazují jak mohou značky podrobným prozkoumáním produktu, služby nebo zkušenosti pod lupou inkluze odhalit oblasti, kde lze dělat postupná zlepšení propagující přístup ke stejným příležitostem.

Rozšiřte svou zónu působnosti

I když se řešení může jevit jako maličkost, značky mohou mít neúměrný vliv když se zavážou k zachování velkého rozsahu, jako tomu bylo u iniciativy True Name Initiative od Mastercardu (viz náš Brand Spotlight na straně 62). Ve spolupráci s McCann New York značka změnila jen jeden malinký prvek bankovnictví, když trans lidem umožnila na karty natisknout jejich zvolená jména – ale dopad byl globální.

Nejen, že True Name odstraňuje velmi bolestný problém stigmatizované komunity, ale také významně zlepšuje jejich každodenní životy vzhledem k tomu, jak často naše bankovní karty využíváme. Mastercard navíc tuto změnu neprovedl nenápadně v zákulisí, ale věnoval čas a peníze na to, aby byla jeho podpora této iniciativy dobře vidět – což následně vybízí zbytek průmyslu k tomu, aby držel krok.

Konkurenti značky (jako Visa) od té doby zavedli podobné prvky. Tato iniciativa získala Grand Prix v kategorii Brand Experience & Activation (a s ní také ceny v kategoriích Creative Business Transformation, Creative Strategy, Direct a PR), protože jak nám řekla předsedkyně poroty Vicky Maguire, „Když se zapojí velcí hráči jako je Mastercard tak víte, že se věci začnou měnit.“ 

Ale to neznamená, že mohou svět změnit jen velcí korporátní giganti. Etický výrobce mýdla Beco, který si odnesl Grand Prix za Health & Wellness, je malinkou společností z Velké Británie. Jde o sociální podnik, jehož zaměstnance tvoří především lidé s vadou zraku, postižením nebo znevýhodněním. 

Kampaň byla vytvořena k upozornění na více než milion lidí s postižením ve Velké Británii, kteří mají potíže najít práci. Beco si bylo vědomo toho, že tento problém nedokáže vyřešit samo, a proto vyzvalo další podniky v Británii, aby při najímání nových zaměstnanců zavedly stejně inkluzivní politiku.

Kampaň #StealOurStaff vytvořená spolu s TBWA\London umístila na obaly mýdel prodávaných ve velkých obchodech napříč Británií skutečné životopisy zaměstnanců Beco. Beco také napsalo otevřený dopis, který zpochybňoval společenské přístupy k najímání lidí s postižením, využilo přímou poštu k získání pozornosti business lídrů (jako je Richard Branson) a umístilo outdoorové reklamy v blízkosti kanceláří velkých firem (včetně Dysonu a HSBC) vyzývající k tomu, aby jim ukradli jejich zaměstnance.

Kampaň doplňoval také přidrzlý film, ve kterém hráli zaměstnanci Beca. Beco rozšířilo vliv, který značka mohla mít přizváním dalších podniků k tomu, aby následovaly jeho příklad. Slovy Andyho Jexe, CCO v TBWA\London, „Jsme zvyklí na to, že korporace a značky toho hodně říkají a málo dělají. A potom je tu tahle malinká značka, která toho dělá hodně. Pokud to jde v malinké továrně ve východním Londýně, proč by to nemělo jít v těch nadnárodních společnostech?“

Pro podnik a hlavně pro lidi s postižením hledající práci to mělo skutečné dopady. Kampaň vedla k 96% nárůstu ročních prodejů a 1500% nárůstu návštěvnosti webu Beca. Výsledkem byl také zájem více než 40 značek o to, ukrást Becu jejich zaměstnance. Tato iniciativa dokázala, že můžete dělat velké změny i jako malá společnost, když vyzvete ostatní k tomu, aby vás následovali.

Sdílejte své hodnoty

Někdy musí značky k tomu aby něco změnily upravit svůj produkt nebo službu jako to udělaly Mastercard a Beco, ale tradiční komunikace má také schopnost vést ke změně. 

V listopadu 2020 po oživení hnutí Black Lives Matter audio značka Beats By Dre vydala You Love Me. Krásně vytvořený film oslavující černošskou kulturu a zároveň kritizující lidskou lhostejnost vůči rasismu a explicitně poukazující na pokrytectví v tom, když nečernošští lidé fetišizují černošskou kulturu a zároveň podezírají černošské obyvatele. V každé scéně účinkující (včetně tenistky Naomi Osaka, rapera Lil Baby, závodního jezdce Bubby Wallace a aktivisty Janayi Khana) vyzývají diváky ke zvážení toho, co znamená jejich láska k černošské kultuře, když černoši musí stále každý den bojovat za rovnost a spravedlnost. Video bylo vysíláno během NBA Draftu, zápasu NFL na den Díkůvzdání a dalších významných sportovních událostí k upozornění na tento nesoulad.  

V You Love Me nebyla žádná očividná výzva k akci a někteří porotci v Cannes ho proto zpočátku odbyli jako „jen hezké video“. Ale práce následně získala cenu Titanium Lion jako uznání toho, jak důležité je lidi tlačit k přehodnocení jejich hodnot a chování. Při popisování důvodu, proč vůbec kampaň vytvořili Steve Horn, vedoucí copywriter v Translation LLC, New York, vysvětlil: „Měli jsme pocit, že je důležité vytvořit něco, co by mohlo lidi vyprovokovat k zamyšlení nad jejich postavením ve společnosti a povzbudit je k akci.“  

Všichni můžeme dělat víc

Více značek by mělo zvážit, jako mohou pracovat na podpoře větší inkluze, protože jak bylo demonstrováno těmito kampaněmi a iniciativami, velikost značky, její kategorie nebo mediální rozpočet neomezují to, čeho lze dosáhnout. A pokud se spousta organizací zaměří na to, co by mohly dělat lépe, tato postupná zlepšení se mohou nastřádat a vytvořit skutečný pokrok. Představte si to jako střet nepatrných zlepšení a meaningful marketingu.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.