Report

Contagious

8. ledna 2020

Jak se televizní stanice vypořádají se streamingovými válkami 

Před vánočními svátky se v Londýně uskutečnila akce The Future of TV Advertising Global Forum 2019 a zdá se, že není vše ztraceno

Sledovanost televize možná klesá, avšak budoucnost reklamy ve vysílání ještě není ztracena, zaznělo na Future of TV Advertising Global Forum 2019.

V Londýně se sešly nejlepší mozky a mluvčí oboru, aby prozkoumali výzvy a příležitosti televizních reklam v čím dál tím digitálnějším světě.

Jedním z hlavních témat byla „cílená televizní reklama“ – moderní alternativa velkoplošných televizních reklam, která umožňuje inzerentům vysílat v různých domácnostech různé reklamy při sledování stejného pořadu.

Jak vysvětlili účastníci diskuze za Sky Media – Dev Sangani a Jamie West, Sky vydal letos v srpnu pětiletou studii, která analyzuje data (včetně facial codingu, analýzy emocí a rozhovorů se 300 tisíci britských odběratelů) a prokazuje efektivitu cíleného televizního vysílání. 

Na základě testování 130 kampaních mediální vlastník zjistil, že adresovatelné televizní vysílání snižuje přepínání mezi kanály o 48 % a přitom o 49 % zvyšuje schopnost vybavit si zhlédnuté reklamy.

Jinými slovy výzkum Sky dokazuje, že inovativní technologie jako je AdSmart (nástroj televize Sky pro cílené vysílání, který nyní využívají Channel 5 a Virgin Media) jsou klíčové k zasažení diváků, kteří dříve sledovali jen jednu obrazovku, ale nyní tříští pozornost mezi několik obrazovek i platforem.

Narozdíl od převládající domněnky se zdá, že plošná televizní reklama neustoupí své chytřejší adresovatelné sokyni, ale že se vzájemně doplní. Report Sky ukazuje, že pokud se cílená reklama nakombinuje s lineární, bude-li jejich výskyt vyrovnaný, případně cílená lehce převáží, povědomí o značce vzroste téměř o 22 %.

Tradiční, lineární televizní reklamu hájila zakladatelka přední TMT výzkumné společnosti Enders Analysis Claire Enders. Přestože připustila, že denní průměr sledovannosti televizního vysílání především u mladší britské populace klesá, publiku na konferenci sdělila „má sklenice je poloplná“

 

Amazon a Facebook se nenachází v pozici, kde by mohli usilovat o prémiová práva na sportovní vysílání, leda že by se významně změnila jejich ekonomika.

Julian Aquilina, Enders Analysis

 

Úpadek sledovanosti televize je nevyhnutelným (a dobře zdokumentovaným) důsledkem vzestupu streamovacích služeb jako Netflix, Amazon Prime a teď také Disney Plus. Jak loni oznámil regulátor britských komunikací Ofcom, „televizní přenosy a zejména veřejnoprávní vysílání jsou i nadále vysoce ceněná a tvoří většinu sledovaných pořadů, jejich využití ale klesá… Lidé průměrně sledovali o 49 minut televizního vysílání méně… než v roce 2012 přičemž pokles u mladých diváků byl mnohem strmější.“ 

Údajná hrozba pro tradiční televizní stanice byla ale poněkud vyhrocená a stanice nezmizí jen tak přes noc. Veřejnoprávní vysílání má například ve Spojeném království silné kořeny, vysvětluje Endersová. V jiných evropských zemích jako jsou Francie a Německo veřejnoprávní vysílatelé zvedli licenční poplatky, aby streamingové giganty udrželi na uzdě a i nadále lákají diváky (a inzerenty) na free-to-air (FTA) obsah. Stanice ve Spojeném království postupují podobně, říká Enders, a jejich hodnota (spíše než počet diváků) roste například díky investicím do práv na vysílání sportovních přenosů.

To je jedna z oblastí, kterou streamovací služby ještě nedobyly a to z několika důvodů. Jak v prosinci řekl International Broadcasting Convention výzkumný analytik Enders Analysis Julian Aquilina, „ze všech televizních žánrů je sport tím, kde lidé nejméně tolerují potíže s připojením. Kvalitní přenos silně pozvedá zážitek ze sledování – zejména u rychlých her… Amazon a Facebook se nenachází v pozici, kde by mohli usilovat o prémiová práva na sportovní vysílání, leda že by se významně změnila jejich ekonomika. Pro živé přenosy sportů stále potřebujete dosah vysílacích televizních stanic, protože jsou neskutečně drahé.“ 

Zatímco čísla působí pro vysílatele zlověstně (streamovacím službám letos podle výzkumu Ampere Analysis připadlo 20 % času sledovacího, v porovnání s 13 % v roce 2017), Enders tvrdí, že streamovací služby byly zatím ochotné platit televizním stanicím a operátorům, kteří stále vlastní práva, ale mohou s nimi také spolupracovat (například vytvořením balíčku s 6-měsíčním předplatným Netflixu a vysokorychlostním připojením) diváky si tak udržet ve svém rybníčku. Streamovací služby potřebují distribuční partnery k dosažení většího množství diváků, vysvětluje Enders, zatímco aliance mezi operátory a těmito službami pomáhají díky uspokojení diváků upevnit pozici operátorů. Klíčem k přežití, říká Enders, bude tedy vzájemná spolupráce.  

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde.