Kampaň týdne

Contagious

8. července 2021

Kampaň od Pedigree respektuje GDPR a necílí na páníčky, ale přímo na psy 

Značka krmiva pro psy vytvořila digitální OOH kampaň cílenou na psy a regionálně zvýšila prodeje o 29 %

Výzva / Značka psích pamlsků Pedigree chtěla posílit svou vedoucí pozici na chorvatském trhu oproti zostřující se konkurenci a zároveň při tom propagovat výrobek Dentastix. 

Ale vzhledem k tomu, že Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) Evropské unie omezovalo možnost značky sledovat majitele psů a oslovovat danou cílovou skupinu spotřebitelů pomocí přesně mířených reklam, muselo Pedigree změnit strategii.

Řešení / Ve spolupráci s MediaCom Zagreb vyvinula značka algoritmus, který neidentifikoval osoby, ale místo toho rozpoznal, když se v blízkosti digitální out of home (DOOH) reklamy nacházel pes.

Když byla odhalena přítomnost psa před obrazovkami, objevila se před jeho majitelem reklama na Pedigree Dentastix.

V průběhu kampaně Pedigree algoritmus dále vylepšoval a naučil ho rozeznávat mezi malými, středně velkými a velkými psy a zobrazoval reklamy na míru pro každého z nich.

Výsledky / Agentura po skončení kampaně uvedla, že její DOOH reklamy měly průměrnou dobu sledování 13,5 vteřin, což je čtyřikrát víc, než průměr jakékoliv jiné kampaně Pedigree. Za každou aktivně sledovanou reklamu bylo tohoto výsledku dosaženo za cenu o 34,4 % nižší než je standard a prodeje v daném regionu se zvedly o 29 %.   

Contagious Insight

DOOH! / Od billboardů po autobusové zastávky, reklama je všude a zajistit, aby se komunikace vaší značky nestala jen další pěknou tapetou na hlavní ulici se snadněji řekne než udělá. Když vezmete v úvahu, že report JCDecaux uvádí, že průměrná délka sledování OOH reklam jsou pouhé 3,3 vteřiny – pro DOOH dokonce jen 2,3 vteřiny – je schopnost Pedigree udržet pozornost diváků (s průměrnou délkou sledování 13,5 vteřin) v přeplněném prostoru celkem pozoruhodná. Hlavní je tu kontext. Především u OOH a DOOH platí ponaučení, že čím relevantnější kampaň je, tím lepší šanci na udržení pozornosti diváka má: v tomto případě bylo u reklam zobrazených po rozpoznání psa téměř jisté, že budou relevantní pro cílovou skupinu značky: majitele psů.

Schopnost takto efektivně využít kontextu není jen unikátním prvkem DOOH. Také OOH lze efektivně využít k cílenému oslovení konkrétních skupin. Zde si můžete přečíst, jak Puppo, start-up s krmivem pro psy z USA, využil plakáty pro doručení osobních vzkazů každému psovi (a jeho majiteli) v New York City.  

Honba za daty / Venku existuje záplava dat, která volají po nových kreativních využitích, ale udělejte to špatně a vaše značka riskuje, že bude působit, jako by se jen snažila svézt na vlně posledních trendů. Kampaň Pedigree nepředstavuje převratnou technologickou inovací, nedělá nic šíleného ani technologie nevyužívá samoúčelně. Naopak využívá technologie zajímavým a neotřelým způsobem pro zajištění relevantní divácké zkušenosti, aniž by vstupovala do minového pole GDPR.  

Jak píší naši Paul Kemp-Robertson a Chris Barth v knize The Contagious Commandments: „Nespadněte do pasti samoúčelných technologií … Novoty mohou lákat pozornost. Ale pozornost je slabá měna, pokud není podepřena podstatným užitkem nebo očividnou vazbou mezi použitou technologií a značkou.“ 

Psí život / V roce 2015 jsme naši rubriku Brand Spotlight věnovali tomu, jak strategie Pedigree k zajištění úspěchu kombinuje zvyšování počtu majitelů psů s emotivním vyprávěním a technologickými inovacemi.

V roce 2020 v rozhovoru s Contagious Ahmad Salim, výkonný ředitel podnikání a inovací pro Mars v Colenso BBDO, řekl o postavení značky Pedigree následující: „Začali jsme instinktivně budovat základy toho, jak děláme lepší svět pro psy, abychom mohli dlouhodobě těžit z jejich přítomnosti kolem nás. Od té doby jsme změnili na celý systém a vyvinuli jsme tři klíčové pilíře: první je pomoc psům najít domov, druhý je samozřejmě produkt – zajištění toho, aby měl každý pes přístup k cenově dostupné a kompletní výživě – a třetí je pak posilování vztahu mezi psy a jejich rodinami.“ 

Dogvertising zde jasně spadá pod druhý pilíř a dynamický, kreativní copywriting a selektivní algoritmus spotřebitelům připomínají, že Pedigree není jen tak pro nějakého psa, ale přímo pro toho vašeho.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem