Kampaň týdne

Contagious

5. ledna 2020

Kampaň týdne: Back Market, Refurbished Tweets 

Online bazar prodávající elektroniku si přivlastnil slavné tweety k propagaci svých produktů

Výzva / Back Market, online bazar, který se zabývá prodejem opravené a zlevněné elektroniky jako jsou například smartphony, chtěl vstoupit na trh v USA. 

Musel ale nejdříve najít způsob, jak své opravené výrobky propagovat v zemi, která stojí spíš o nové než staré technologie, a to bez mediálního rozpočtu k zaplacení známých influencerů. 

Řešení / S pomocí BETC Paris přišel Back Market na to, že všechny výrobky z druhé ruky, které prodává, na sociálních sítích už někdy celebrity propagovaly – v době, kdy do prodeje vešly poprvé.

Například Kylie Jenner si v září 2012 na svůj veřejný účet na Twitteru napsala „Nemůžu se dočkat Iphonu 5“.

Back Market analyzoval stovky twitterových profilů nejznámějších amerických celebrit s cílem najít staré tweety související s výrobky, které nyní prodává, reagoval a tak je de facto znovu publikoval, jako by byly zrovna zveřejněné. Back Market dopřál novou dávku pozornosti tweetům 311 celebrit včetně Donalda Trumpa, Kim Kardashian a 50 Centa. Bazar zároveň poslal 187 celebritám telefony, které si před lety přály. 

Kampaň Refurbished Tweets propagovalo komické video o tom, jak francouzská společnost obsadila twitterové feedy amerických celebrit. 

Výsledky / Podle videa případové studie bylo do 48 hodin po spuštění kampaně zadáno 26 tisíc objednávek a návštěvnost americké stránky Back Market během měsíce vzrostla o 457 % bez jakékoliv mediální investice.

Contagious Insight 

Marketing z druhé ruky / Vstup na nový trh, zejména na ten o velikosti USA, není pro značku jako je Back Market existující pět let, když má konkurenci jako Apple, žádný med. Prověřenou taktikou pro upoutání pozornosti je mít podporu nějakého slavného influencera. Business Insider dokonce předpovídá, že značky budou v roce 2022 za influencer marketing utrácet až 15 miliard dolarů. V souvislosti s rostoucí popularitou influencerů se ale cena za jednotlivé posty napříč všemi sociálními sítěmi dramaticky zvýšila. Data marketingové firmy IZEA ukazují, že průměrná cena za sponzorovanou fotografii na Instagramu vzrostla během jediného roku (2018 – 2019) o 44 %. Rostoucí ceny influencerů jsou patrné také na Twitteru. Stejný report odhalil, že v roce 2014 stál sponzorovaný post 29 dolarů, ale dnes stojí v průměru 422 dolarů – to je 1.355% nárůst. A to pro značku s nízkým mediálním rozpočtem zkrátka není schůdná cesta.

Back Market ale využívá vlivu influencerů nikoliv tím, že si je najme, nýbrž opakovaným využitím postů, ze které už někdo zaplatil. Využitím sponzorovaných postů a jejich proměnou na reklamy pro své zboží dokázal Back Market získat pozornost, kterou potřeboval, aby vyniknul na přeplněném trhu aniž by utratil jediný haléř.

Znovu a znovu / Narůstající strach o životní prostředí a etický přístup k průmyslu se spotřebním zbožím znamená, že prodeje z druhé ruky nikdy nebyly důležitější. Každý rok vyprodukujeme přes 50 milionů tun elektronického odpadu a americká společnost Turtle Wings pro recyklaci elektroniky uvádí, že ačkoliv e-odpad tvoří pouze 2 % objemu amerických skládek, má na svědomí 70 % celkového množství toxického odpadu. Není proto divu, že spotřebitelé chtějí vzhledem k životnímu prostředí dělat zodpovědnější rozhodnutí. Průzkum společnosti Futerra, do něhož se zapojilo přes tisíc spotřebitelů z USA a Velké Británie, která se věnuje konzultacím udržitelnosti, zjistil, že 96 % lidí cítí, že jejich vlastní aktivity jako dary charitě, recyklace nebo etický přístup k nakupování může znamenat rozdíl. Podle Kantar Worldpanel se dokonce 70 % spotřebitelů chystá své nákupní zvyky změnit v důsledku toho, že se značky nechovají zodpovědně k životnímu prostředí.   

Využitím konverzace na populární platformě (navíc prostřednictvím celebrit), kam se spotřebitelé už teď uchylují a hledají zde novinky, názory a rady získal Back Market lepší šanci vyniknout na trhu i na to být první, když přijde na nákup „nového“ zařízení.  

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem.