Kampaň týdne

Contagious

1. září 2019

Kampaň týdne: Glade, Scent by Glade 

Inovativní kampaň, v rámci které dostávali online zákazníci Walmartu vzorky od výrobce osvěžovačů vzduchu Glade v podobě voňavých vzduchových polštářků

Výzva / Značka Glade, firmy S.C. Johnson, chtěla, aby jejich osvěžovač vzduchu zkusilo více lidí. S rostoucí oblibou online nakupování ale ubývá počet zákazníků, kteří zkouší vzorky zdarma nebo se účastní prezentací produktů v kamenných prodejnách. 

Řešení / Glade se spojil s Walmartem. Využil jeho balící vzduchové polštářky z online objednávek a naplnil je vůní svých osvěžovačů. 

Když zákazníci rozbalili svou objednávku a vypustili vzduch z polštářků, ovanula je jarní vůně Glade. Navíc získali OQ kód, prostřednictvím kterého si vůni mohli objednat.

Vzduchové polštářky od Walmartu je před recyklováním třeba prasknout. 

Kampaň Scent by Glade má na svědomí agentura Ogilvy Chicago

Výsledky / Podle případového videa způsobila tato vychytávka během prvního týdne 83% nárůst prodeje domácích vůní Glade na na Walmart.com a za první měsíc nasbírala jedenáct milionů impresí.

Autoři si za kampaň odvezli také zlatou sošku v kategorii Media z letošního festivalu kreativity v Cannes. 

Contagious Insight

Hmatatelnost / Online nakupování představuje při nabízení zkušebních vzorků některých produktů překážku. Přitom vzorky prokazatelně zvyšují prodej. Mezi nejčastější důvody upřednostňování nákupů v kamenných obchodech před e-shopy patří podle průzkumu společnosti Retail Dive z roku 2017  možnost „vidět, sáhnout si, cítit a vyzkoušet kupované produkty“. Stejný výzkum uvádí, že 62 % zákazníků chce zboží před koupí vyzkoušet.  

Glade našel způsob, jak mohou také onlinoví zákazníci vyzkoušet produkt založený na vůni. Vzorek se jim povedlo doručit přímo k lidem domů i bez kamenných obchodů. Značka efektivně proměnila odpad vznikající při online nakupování a rozbalování objednávek v něco, co sama pojmenovala jako „živoucí, vdechující zážitek“. 

Spojení s velkým hráčem na trhu jako je Walmart bylo pro vliv a rozsah kampaně rovněž klíčové. Nešlo však pouze o zisk jedné strany – Walmart z partnerství těžil tak, že zákazníkům díky vůni zpříjemnil rozbalování balíčků.

Výzvy e-commerce / V poslední době jsme viděli, jak některé značky bojují s podobnými problémy v oblasti online prodeje. Během akce Amazon Prime Day zmanipulovala značka Cheerios hlasového asistenta Alexa, aby značku uměle umisťoval na začátek nákupní řady. Cheerios tak pro vlastní dobro využila hlasového asistenta Amazonu tím, že zákazníkům, kteří nakoupili za více než 40 dolarů, darovala k nákupu rodinné balení medovo-oříškových Cheerios. Zvýšila tak šanci opakovaného nákupu svých cereálií u zákazníků využívajících hlasové nakupování. 

Podle serveru Statista budou online prodeje v roce 2021 představovat 17,5 % celosvětových maloobchodních prodejů. Tento trend nepřestává růst a pokud si značky chtějí udržet před konkurencí náskok, musí se mu přizpůsobit využitím podobných typů kreativních řešení.

Mírně rafinovanější vzorek / Nejenže vzorky zdarma pomáhají zákazníkům seznámit se s produktem, jsou zároveň mocným motivátorem. Behaviorální vědec Dan Ariely tvrdí, že „vzorky v lidech budí určitou touhu po něčem“. Všechno záleží na reciprocitě, což je podle Arielyho velmi silný instinkt. „Pokud pro vás někdo něco udělá, cítíte až překvapivě silnou povinnost mu to nějak vrátit, oplatit,“ míní vědec. Vůně Glade tuto emocionální odpovědnost posouvá ještě dál tím, že produkt umisťuje do cílového prostředí – k lidem domů – a zároveň vytváří spojení mezi produktem a konzumentem skrze čichový zážitek. 

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem.