Kampaň týdne

Contagious

12. srpna 2019

Kampaň týdne: Hotel Honduras Maya, Hotelbnb 

Hotel proměnil své pokoje po vzoru nabídek Airbnb, aby zvýšil počet rezervací a změnil pohled na ubytování

Výzva / Airbnb pokoje a apartmány pohostily v Hondurasu od začátku fungování platformy v roce 2008 přes 500 milionů lidí. Až 60 % z nich podle průzkumu preferuje před hotely právě Airbnb. Cestovní ruch v Hondurasu ročně vydělává 700 milionů dolarů.  Přesto se tamnímu hotelnictví přestává dařit. Hotel Honduras Maya cílí na turisty z řad mileniálů, kteří Airbnb často využívají.

Řešení / Ve spolupráci s Ogilvy Honduras vytvořil hotel iniciativu Hotelbnb, která využila zákaznický servis, zařízení a optimální polohu hotelu v hlavním městě Tegucigalpa. Agentura zanalyzovala tamní nejpopulárnější nemovitosti nabízené na Airbnb, aby si osvojila popis, fotografie a profily hostitelů, které se jejich cílové skupině zamlouvají. Jak vysvětluje případové video kampaně, následně hotel přišel s novým designem a zrenovoval své pokoje ve stylu nabídek Airbnb tak, aby splňovaly aktuální mileniálské trendy jako osobité osvětlení“ nebo „designové židle“. 

Poté hotel založil svým zaměstnancům na Airbnb hostitelské účty a nicnetušícím cestovatelům nabízel skrze platformu své pokoje. Video kampaně ukazuje, jak jsou hosté bezprostředně po příjezdu na ubytování zmatení a frustrovaní, načež si je hotel získá bazénem, saunou, pokojovým servisem a dalšími službami, které by v ceně běžného Airbnb nedostali. 

Výsledky / Do hotelu Honduras Maya přijelo v prvních třech měsících po spuštění více než 4200 hostů, což v prvním kvartálu letošního roku vyústilo v 32,5% nárůst rezervací. Hoteloví „hostitelé“ získali za své služby v průměru 4,8 hvězdiček a 62 % hostů uvedlo, že by tento zážitek doporučilo.

Contagious Insight

Silného nepřítele je snazší porazit zevnitř/ Tento problém se týká celého odvětví cestovního ruchu a odráží kulturní posun ve způsobu vnímání cestování a v tom, co od ubytování na dovolené očekáváme. Místo toho, aby hotel čekal na další kulturní změnu, která mu hosty přivede zpět, šel Honduras Maya přímo za nimi a postavil se přesně tam, kde jich je nejvíce a jsou nejaktivnější. Jde sice o falešnou reklamu, ale vítězí tu obě strany: hotel zaplní své pokoje, zatímco rozhněvaní hosté, naštvaní kvůli oklamání, jsou okamžitě uspokojeni bonusovými službami, které nabízí pouze hotely. Také Airbnb vyhrává, jelikož si z každé rezervace bere skrze platformu část peněz pro sebe. 

Důraz na detailní replikování designu a atmosféry „millennial-friendly“ Airbnb pokojů sloužil jako příjemné překvapení pro hosty, kteří mají vůči hotelovým pokojům pravděpodobně negativní postoj . Své překvapení pak hosté sdíleli na sociálních sítích, a tak vytvořili velké množství unikátního obsahu vytvořeného uživateli. Není mnoho případů, kdy nápad uvést zákazníky v omyl uspěje, ale při odhalení pravdy hned po příjezdu značka ukázala, že dokáže replikovat zkušenost s Airbnb, a poté za stejnou cenu nabídnout mnohem víc. 

Znalost konkurence / Ve výsledné zprávě výzkumu z roku 2016, který provedla škola Teda Rogerse na Ryerson University, rozlišuje profesor Daniel Guttentag pět druhů uživatelů Airbnb: bezdětní šetřílci do třiceti let; starší a vzdělaná skupina cestovatelů, kteří hledají ubytování působící jako domov; spolupracující baťůžkářský typ, který podporuje pojetí Airbnb jako možnost sdílení domácnosti; noví uživatelé a občasní návštěvníci Airbnb, které přilákala možnost interakce s jejich hostiteli či s dalšími místními. 

Guttentag rovněž popisuje „lokální, autentický cestovatelský zážitek“ jako významný faktor půvabu Airbnb a navrhuje, že pokud chtějí hotely konkurovat, měly by „vytvářet menší a útulnější ubytování, které je levnější a situované v obytných čtvrtích, nebo ať své nabídky obohatí o lokální charakter“. Přesně, jak doporučuje Guttentag, kampaň Hotelbnb úspěšně rozklíčovala to, co poskytuje Airbnb své cílové skupině mileniálů (kteří spadají především do první kategorie Guttenbergových uživatelů Airbnb), a tak ubytování v Honduras Maya přizpůsobila. 

Zdánlivě povrchní změna udělala z pokojů hotelu Honduras Maya útulnější a méně hotelově působící prostory, aniž by musela obětovat hotelový servis. Průměrné hodnocení 4,8 hvězdy značka připisuje tomu, že dostat bazén, posilovnu, saunu a pokojový servis v ceně se hostům podle jejich reakcí zdálo jako až příliš výhodná nabídka. Zatvrzelým uživatelům Airbnb celá kampaň připomněla všechny výhody hotelového zážitku – a to skrze konkurenční platformu. 

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem.