Kampaň týdne

Contagious

20. října 2019

Kampaň týdne: Ikea, Ikea in the Museum (of Romanticism) 

Ikea ukryla své výrobky mezi luxusní nábytek z 18. století a vyzvala zákazníky, aby našli rozdíl

Výzva / Ikea chtěla ukázat, že její současný nízkonákladový nábytek zapadne i do nejsofistikovanějších a nejexkluzivnějších prostor.

Řešení / Švédská značka spolu s McCann, Madrid představila projekt Ikea in the Museum (of Romanticism). Pro potřeby kampaně ukryla kusy moderního nábytku do expozic starožitných interiérů nevyčíslitelné hodnoty v madridském muzeu. Potom vyzvala návštěvníky, aby se je pokusili najít.

Video případové studie uvádí, že kampaň vznikla s cílem přesvědčit lidi, že „nábytek z Ikea si najde místo v každém obýváku“. „Poznat rozdíl mezi kusem nábytku z roku 2018 a z 18. století se může zdát snadné… ale není.“

Ti, co nemohli navštívit muzeum osobně, se pátrání mohli zúčastnit prostřednictvím sociálních médií. Celá expozice byla dostupná k prohlédnutí díky 360° fotografiím na Facebooku a Instagram stories. Úkolem bylo pokusit se uhodnout, kolik se v ní skrývá produktů Ikea.

Návštěvníci muzea (skuteční i virtuální) ihned zjistili, zda se trefili nebo ne, a zároveň si mohli ukryté výrobky hned koupit online.

 

Španělské Muzeum romantismu je proslulé největší interiérovou sbírkou z 18. století. Sbírka sestává z obložených stěn a měkkých sametových křesel a dokládá, jak vypadaly šlechtické domy v době vlády Isabelly II. 

Výsledky / Podle videa případové studie vedla kampaň k „10% nárůstu prodejů v oddělení obývacích pokojů.“

Contagious Insight

Všimněte si knihovničky BILLY / Umístit moderní nábytek vedle exponátů pocházejících z éry známé pro svůj grand décor, pomáhá značce Ikea změnit vnímání jejich výrobků. Nábytek z Ikea může trpět reputací nízké kvality a úzkostného zaměření na funkčnost na úkor stylu. A co víc, lidé ve Španělsku opakovaně odmítali kupovat nábytek z Ikea ve strachu, že pak budou mít stejný obývák jako sousedi. Ale tím, že Ikea návštěvníky muzea vyzvala, aby rozlišili mezi nábytkem vyrobeným v roce 2018 a honosnými historickými kusy z 18. století, ukázala styl a všestrannost svých designů.

Kampaň je zároveň součástí širší strategie vybudovat nábytku Ikea pověst kvality za nízkou cenu. 

Levnější než ploché balení / Podobnou kampaň vytvořila značka v roce 2017, aby zdůraznila, jak levné některé z jejich produktů jsou. V kampani It’s That Affordable pojala Ikea cenovky některých výrobků jako obrázky levných věcí každodenní potřeby.

Cenu jídelní misky DINERA například nahradila ilustrace deseti mrkví. To Ikea pomohlo změnit u zákazníků vnímání ceny.

Emoční vazby / Ikea se posledních několik let snaží oslovit zákazníky v citové rovině. Celý proces má na starost Claudia Willvonseder, která do roku 2018, kdy nastoupila do managementu společnosti, působila jako globální CEO Ikea Group. Její cíl byl vytvořit „unikátní a významnou značku, které zákazníci věří“.

„Viděli jsme, že Ikea má mezi lidmi vysoké povědomí, že nás mají rádi. “ řekla Contagious v Brand spotlight 2019. „Ale zároveň nás brali jako praktickou, účelovou značku. Chyběla nám emotivnější, osobnější dimenze. Lidé říkali:  Mám tu značku rád, je dobrá, zajímavá, ale ne pro mě.“

Schopnost kampaně pobavit a zároveň zdůraznit všestrannost produktů Ikea jde ruku v ruce se snahou značky udělat „lepší každý den pro všechny“.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem.