Kampaň týdne

Contagious

6. října 2019

Kampaň týdne: RACV, Cover for Their Overconfidence 

Pojišťovna navrhla zdravotnické pomůcky pro zraněné mazlíčky, její kampaň vybídla k akci třetinu lidí, kteří ji viděli

Výzva / Pojišťovací společnost Royal Automobile Club of Victoria (RACV) chtěla upozornit na nedostatečné pojištění australských zvířat a zároveň zvýšit zájem o své pojištění pro domácí mazlíčky.

Značka uvádí, že 94 % Australanů své mazlíčky vůbec nepojišťuje.

Řešení / Ve spolupráci s agenturou CHE Proximity a čtyřmi světově uznávanými umělci a designéry vytvořila RACV řadu zvěrolékařských produktů pro zraněné mazlíčky. Cílem bylo upozornit na jejich náchylnost k různým nehodám.

Součástí kolekce byl například límec pro psy od kostýmní návrhářky filmu Dobrodružství Priscilly, královny pouště, zvířecí fixační dlaha s motivy tetování, obinadla s motivy profesionálního ilustrátora nebo do detailu vyladěný vozík od týmu mechaniků, kteří pracovali na konstrukci aut pro filmy Rychle a Zběsile.

Značka se navíc spojila s Lort Smith, jedním z předních řetězců australských zvířecích nemocnic. Ošetření pacienti zde ve veterinárních ordinacích obdrželi v případě potřeby právě zmiňované produkty.

Poranění a ošetření mazlíčci se objevili také v online spotech pojišťovny, na sociálních sítích, v digitálním obsahu a na OOH reklamách.

Značka v rámci kampaně vybavila zraněná zvířata výraznými produkty a tím upozornila, podle svého vyjádření, na jejich od přírody odvážnou náturu, která přitahuje nehody.

„Chápeme, jakou roli zvířecí mazlíčci v rodinách mají, a prostřednictvím kampaně jsme chtěli vzdát hold jejich jedinečným povahám i příliš vysokému sebevědomí,“ tak zní tiskové prohlášení Laury Wilson, generální ředitelky marketingu a členství RACV.

Výsledky / Podle agentury překročila kampaň za 600 tisíc australských dolarů cíl 5 milionů reakcí a dosáhla 55 milionů mediálních reakcí a získala publicitu v hodnotě 6,4 milionů australských dolarů. Kampaň zároveň vybídla k akci více než třetinu majitelů domácích zvířat, kteří ji viděli, s tím, že 60 % z nich uvedlo, že v pojištění svých mazlíčků důvěřují RACV. Agentura navíc uvádí, že kampaň vedla k 350% nárůstu prodejů, ačkoliv počáteční hranice není známá, jelikož šlo o zcela nový produkt na trhu.

Contagious Insight

Rozneste to dál / Pojištění není příliš zábavné téma. RACV tady proměnila nudné zdravotnické potřeby na zábavné, stylové produkty, které jsou dostatečně originální na to, aby je lidé rádi sdíleli na sociálních sítích. Průzkum Mars Petcare zjistil,
že 65 % majitelů mazlíčků tvoří příspěvky o svých zvířatech a 30 % z nich na sociálních sítích sleduje jiná zvířata. Pojišťovna vytvořila pro cílovou skupinu něco zajímavého, mimo stávající nabídku, a zároveň zvýšila pravděpodobnost, že prostřednictvím obsahu od uživatelů rozšíří svůj dosah k dalším majitelům mazlíčků, kteří smýšlejí podobně.

Jsme rodina / Kategorie péče o domácí mazlíčky je na vzestupu a RACV se této příležitosti chopila. Global Market Insights odhadl v roce 2018 hodnotu tohoto trhu na více než 190,1 miliard dolarů a mezi lety 2019 a 2025 předpovídá roční nárůst 5,2 %, s výslednou hodnotou 269,9 miliard dolarů. I když trhu momentálně dominuje výživa, pojištění domácích zvířat je na vzestupu. Můžeme to částečně přičítat rostoucímu přístupu k mazlíčkům jako ke členům rodiny. Průzkum American Pet Products Association zjistil, že 90 % dotázaných majitelů uvedlo, že „své mazlíčky považuje za rodinu“, píše Forbes.

RACV přizpůsobila kampaň podle přístupu chovatelů, zvířecí chování polidštila a označila ho za „přehnané sebevědomí“. OOH reklamy opatřila claimy jako „Ničeho nelituji“ nebo „Udělal bych to znovu“. Tím se jednak zavděčila cílovému trhu a také umocnila potřebu mazlíčky pojistit a chránit je před nebezpečím, což je mnohem přesvědčivější argument, než poučování o důležitosti veterinární pojistky. 

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem.