Kreativa

Contagious

10. května 2021

Latinská Amerika pod drobnohledem: Květen 2021 

Tým Contagious v Brazílii vyzdvihuje své oblíbené kampaně z regionu Latinské Ameriky

Omo, #NinguémLavaMinhasCalcinhas (#NobodyWashesMyPanties) / Monkey-land, Brasil

V Brazílii není výjimkou, že si ženy perou své spodní prádlo ručně ve sprše. Dívky to většinou učí jejich matky v období dospívání, když se už od nich očekává, že začnou být samostatné. Některé ženy však tento zvyk odmítají. Buď se jim nelíbí a nebo jim není příjemné, jak díky tomu jejich spodní prádlo vypadá a působí na dotek.

Omo, největší značka mycích prostředků z portfolia Unilever Brazil, vytvořila microsite, kde  se v rámci kampaně na spuštění prodeje výrobku pro praní jemného prádla a plavek zeptala žen, jaké mají pocity z praní svého spodního prádla ve sprše.

Značka spolupracovala s kreativním studiem Monkey-land a produkcí Santa Transmedia výsledkem byla aktivace, která zdůraznila, že soběstačnost (pod heslem #NobodyWashesMyPanties) je přednější, než to kde perete své spodní prádlo.

Značka do kampaně zapojila také pět influencerů. Každý z nových produktů prodaných přes rozvážkovou službu Rappi darovalo Omo jeden přípravek ženě v nouzi. 

Contagious Insight 

Nediktujte, ptejte se / U kontroverzních a osobních témat jako je toto je mnohem lepší otevřít pro diskusi, než lidem říkat, co by měli nebo neměli dělat. Omo sesbíralo různé názory a využilo je ke vzniku kampaně, která reflektovala různé úhly pohledu a představila jeho výrobek jako nejlepší řešení pro všechny. Neexistuje správné ani špatné řešení, žádní specialisté a žádná kouzla. Jen otevřený dialog, který respektuje kulturně zakořeněné vlastnosti a intimní rozhodnutí.

Vzácný případ nestrannosti / Už nemůžeme dál přivírat oči před skutečností, že značky musí zaujmout stanovisko v různých společenských a politických debatách. Od komplexních problémů jako je klimatická krize po odlehčenější otázky, jako jsou kontroverzní účastníci reality show. Polarizace je všudypřítomná. Jak řekl Bill Bernbach: „Pokud za něčím stojíte, budou pokaždé lidé na vaší straně i lidé proti vám. Pokud nestojíte za ničím, nebude nikdo proti vám, ale ani nikdo s vámi.“

Ale každé pravidlo má svou výjimku.

Kampaň Omo která neobhajuje jedno konkrétní stanovisko funguje díky hlubší myšlence, kterou má v pozadí. Tato idea je dostatečně flexibilní a dokáže publikum oslovit bez ohledu na to, jak sami vnímají problematiku praní spodního prádla. Zároveň je ale dostatečně specifická, aby značku postavila na stranu velké skupiny silných, nezávislých žen. Heslem #NobodyWashesMyPanties prohlašuje, že každá žena může dělat přesně to, co jí přijde správné. A o tom to je.

McDonald’s, #MéquiLookDelivery / DPZ&T, Brasil

McDonald’s vyzdvihuje v Brazílii outfity, v nichž si lidé během pandemie chodí pro své objednávky doručené až ke dveřím. Například neladící pyžamo nebo ponožky v žabkách.

Značka vyzvala zákazníky, aby sdíleli fotografie svých nejlepších módních kreací s objednávkou z McDonald’s v ruce s tím, že nejstylovějších modely se následně objeví na Instagramu řetězce. 

Přepis názvu značky jako „Méqui“ ve snaze napodobit, brazilskou výslovnost „Mc“ portugalštině je od roku 2020 klíčovou součástí lokální strategie značky. „Minulý rok si vyzvednutí objednávky získalo status skutečné události. K vyzvednutí objednávky se hodí jakýkoliv look, od toho nejzákladnějšího po ten nejneobvyklejší. Kampaní opět oslavujeme individualitu našich zákazníků. Rok jsme započali s „Méquizices“. Jde o konkrétní způsoby, jak si každý vychutnává své oblíbené jídlo z Méqui. Teď děláme další krok a chceme lidi ujistit, že na našem jídle si mohou pochutnávat, ať vypadají jakkoliv,“ řekl CMO McDonald’s Brasil João Branco. 

Contagious Insight

Velké podnikání / Sféra rozvážkových služeb během posledních pěti let v Latinské Americe vzrostlo o 300 %, říká report Euromonitor International, kde se mimo jiné píše: „Ačkoliv USA představuje mnohem větší spotřebitelský trh než Latinská Amerika, americkou poptávku po rozvážkách překonala Argentina, Brazílie a Kolumbie, kde představuje velkou část z celkových prodejů služeb spojených s jídlem.

Rozvoz McDonald’s Brasil v roce 2020 vyrostl o 150 %, ale s 14 % celkových prodejů stále tvoří poměrně malý prodejní kanál. Posun marketingové a komunikační strategie k takzvaným třem D (drive-thru, delivery a digital) je pro fast-food způsobem k získání tržního podílu během stále platných koronavirových opatření.

Zábava v temných časech / Pandemie je v Brazílii všechno, jen ne pod kontrolou. Po více než roce rozestupů a neustálého přívalu špatných zpráv se značky pohybují na tenké hranici mezi snahou reagovat na situaci a odlehčením komunikace. McDonald’s se s touto výzvou trefil do černého. Vybízí lidi, aby byli doma, oceňuje jejich osobnost a styl, vytváří zábavnou příležitost, na kterou se mohou „pěkně obléknout“ a samozřejmě dává do středu dění svůj produkt a zvyšuje prodeje.

Pingüinos Marinela, What’s Inside is What Matters (Lo importante es lo de adentro) / Fantástica, Colombia

Značka dezertu Pingüinos Marinela vytvořila reklamu ve snaze pomoci kolumbijským teenagerům postavit se šikaně a problematickému vnímání sebe sama. Kampaň inspirovaly výsledky vlastní studie značky a agentury Fantástica. Odhalila totiž, že sedm z deseti dětí není spokojeno s tím, kdo jsou a jak vypadají. Zjistilo se také, že velká část těchto úzkostí pramení ze sociálních sítí.

V reklamě, která tvrdí, že „záleží pouze na tom, co je uvnitř“ vystupují skutečné děti, které se staly obětí šikany a nezapadají do běžných stereotypů a nerealistických standardů televizních reklam. Následně spot prošel transformací na kratší videa pro TikTok společně s původní písní, která teenagery podporuje, aby přijali sebe sama a ukázali své pravé já.

V Pingüinos oslovili také jednoho z předních designérů v zemi. Vznikla módní kolekce, která popírá módní trendy a je navržena tak, aby ji mohli nosit všichni a cítit se dobře. Kampaň doplňují filtry, které umí na fotkách odstranit vylepšující filtry, playlisty na Spotify a vzkazy na sociálních sítích, které se staví proti diskriminaci způsobené algoritmy.

Contagious Insight

Značka, která plní sliby / V Marinela Pingüinos přehodnotili roli, kterou hrají v životech cílového skupiny tvořené dětmi ve věku 14 až 17 let. „Pingüinos Bimbo je čokoládový dortík plněný krémem, jehož hlavním cílem vždy bylo postavit se hořkosti. Když jsme ale viděli výsledky studie, nemohli jsme dál mluvit o ukončení hořkosti. Zjistili jsme, že dochází k naprosté ignoraci pocitů dětí – mají špatný pocit z toho, kým jsou,“ řekl Alejo Gómez, hlavní kreativní ředitel Fantásticy. 

Tatiana Esguerra Resk, marketingová manažerka v Grupo Bimbo (vlastník značky), dodala: „Náš výrobek má něco velmi důležitého, sílu toho, co nese uvnitř. A přesně tuto myšlenku jsme chtěli předat dospívajícím: že opravdu záleží na tom, co mají uvnitř.“

Nečekaný merch / Klíčem k úspěchu kolekce oblečení byla spolupráce s designéry z Juan Colombia. Značka sebe sama popisuje jako „kombinaci rock n rollu a glamour“. Spolupráce mohou představovat vzájemně výhodnou dohodu, která přináší nové zdroje příjmů, optimalizuje marketingové a reklamní zdroje a zvyšuje povědomí o značce. Jak tady píše návrhářka Cassandra Tang, „vstup dvou kooperujících značek na nové, neznámé trhy zde buduje nová publika a také novou, neotřelou přítomnost.“

Během posledního roku jsme viděli řadu spoluprací různých značek (některé nečekané) a kromě již zmíněných praktických aspektů a výhod tvrdí Simon Cotterrell, výkonný ředitel strategie v Interbrand London, že tento fenomén má i emoční rozměr: „Zdá se, že značky projevují stejnou potřebu kolektivismu, k němuž se obracíme my jako jednotlivci. Zatímco úplně tak nepomáhají sousedům s nákupy ani se nepotkávají u displejů, aby na dálku obdivovali kamarádovu novou obývací stěnu. Je v době krize prostá lidská potřeba spolupráce je podle mě tím, co vede k tak aktivní vlně kolaborací.“ 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.