Výzkum

Contagious

18. října 2021

Marketéři vs. agentury rozdělení „odfláknutými“ a „jednotvárnými“ briefy 

Průzkum odhaluje rozdílné přístupy k briefům v reklamě

Marketéři nejsou schopni adekvátně správně zhodnotit kvalitu svých briefů, které kreativci z agentur označují jako „nesoustředěné“, „nejasné“ nebo „nudné“.

Propast v přístupech k briefům odhalil globální průzkum v rámci projektu BetterBriefs.

78 % marketérů podle výzkumu uvádí, že jejich briefy poskytují strategické nasměrování, souhlasí s nimi ale pouze 5 % kreativců z agentur.

Překvapivě velké procento (31 %) marketérů přiznalo, že kvalita jejich tří posledních briefů „nebyla dostatečná“. Toto číslo jim však stále lichotí v porovnání s odpovědí kreativců – 75 % z nich uvedlo, že poslední tři briefy, které obdrželi, neměly dostatečnou kvalitu.

Když výzkumníci požádali agenturní kreativce, aby vybrali slova ze seznamu a popsali pomocí nich typický klientský brief, nejčastěji volili výrazy jako nesoustředěný (83 %), nejasný (79 %), nudný (65 %), nepromyšlený (44 %) nebo odbytý (39 %). „Užitečný“ bylo první pozitivní slovo na seznamu a umístilo se na šestém místě jako volba 37 % respondentů.

Agentury a marketéři ale nebyli rozdělení ve všech ohledech a briefům přisoudili podobnou hodnotu. 90 % marketérů a 89 % lidí z agentur se v Británii shodlo, že je „odvést dobrou kreativní práci bez kvalitního marketingového briefu je obtížné“. Tato čísla jsou vyšší ve srovnání s rokem 2003, kdy se na stejnou otázku ptal Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a na odpovědi se shodlo pouze 79 % a 80 % dotázaných.

Matt Davies and Pieter-Paul von Weiler, tým stojící za projektem BetterBriefs, Contagious řekli, že agentury a marketéři jsou na stejné lodi, když přijde na odhad ceny za mizernou komunikaci. Marketéři a agentury v průměru věří, že 33 % marketingových rozpočtů přijde vniveč kvůli mizerným briefům a špatně organizované práci.

Když von Weiler Contaigous vysvětloval, proč s Daviesem vytvořili projekt BetterBriefs, řekl, že jsou „oba stratégové, kteří mají zkušenost s příliš velkým množstvím špatných briefů“.

Zároveň však kladou důraz na aspekt spravedlnosti při svém zkoumání, navzdory tomu že oba pochází z agenturní strany.

Davies a von Weiler údajně bránili chabé schopnosti marketérů psát briefy a uvedli, že zásadní podíl viny leží na bedrech agentur, protože se často bojí dát svým platícím nadřízeným (klientům) upřímný feedback.

Pro potřeby projektu Better Briefs byl skupinou Vaughan Flood of Flood + Partners proveden průzkum mezi 1731 marketéry a zaměstnanci agentur z více než 70 zemí .

Více informací o průzkumu poskytli Davies and von Weiler během online přednášky, která se konala 15. října v rámci IPA Effworks Global 2021.