Článek

Contagious

5. dubna 2022

Móda a metaverze 

Editorka Contagious Chloe Markowicz o koperníkovském obratu luxusních značek k nadšení z technologií

Tento článek je součástí 70. vydání magazínu Contagious, který právě vyšel. Chcete si koupit roční předplatné čtyř vydání? Napište nám.

 

Žádný jiný sektor nepřivítal koncept metaverze s takovou razancí jako luxusní móda.

V posledním roce jsme viděli značky jako Karl Lagerfeld, Louis Vuitton nebo Balmain a další mimo jiné vytvářet své vlastní NFT, módní domy se předvedly ve videohrách od Animal Crossing po The Sims, Balenciaga místo klasického představení svých posledních modelů na půvabných modelech a modelkách vytvořila antropomorfického psího avatara ve Fortnite a prezentovanou kolekci vydala k prodeji jak v reálné podobě tak i digitálně.

Existuje jasné byznysové odůvodnění toho, že značky drží krok s digitálními technologiemi. Podle managementové konzultační společnosti Bain & Company bude do roku 2025 30 % luxusních nákupů probíhat online v porovnání s 22 % v roce 2020. 

Přesto je nové přijetí virtuálního světa ze strany fashion průmyslu poněkud překvapivé. Když jsem před více než deseti lety v Contagious začínala, těžko byste hledali mnoho luxusních značek, s výjimkou Burberry, kde s inovacemi v digitálním prostoru začali v porovnání s konkurencí opravdu brzy. Net-a-Porter, je možná přes dvacet let starý, ale řada luxusních módních značek neměla ještě před pár lety ani vlastní prodejní web. V roce 2017 Reuters reportoval, že zatímco 34,5 % procent prodejů britského obchodního domu John Lewis probíhalo online, LVMH přispěl e-commerce pouze 4 % svých prodejů. 

A když v roce 2014 Business of Fashion položil CEO Prady Patriziovi Bertellimu otázku, proč je k e-commerce tak skeptický, pokrčil rameny a odvětil: „Nejsem skeptický, akorát mám na práci důležitější věci.“

Podle jedné teorie o digitální zdrženlivosti luxusních značek jejich vedení nedokázalo přijmout demokratický přístup online prostoru s v kombinaci s exkluzivitou, kterou povahou svých prémiových produktů reprezentují. A pak je tu Gucci, značka, která se s tímto paradoxem vypořádala jako žádná jiná. Jak říká CMO Robert Triefus, pod vedením kreativního ředitele Alessandra Michela Gucci „nalezl způsob, jak být prestižní ale zároveň inkluzivní značkou.“ V rubrice Brand Spotlight v aktuálním vydání magazínu jsme se zaměřili na pronikání italského módního domu do oblasti gamingu, virtuálních světů a NFT, i na jeho výjimečně vynikající přístup k Instagramu a TikToku, jelikož díky všem těmto aktivitám zůstala tato stoleletá módní značka relevantní a stále v kurzu.

Díky spuštění vlastního prodejního webu už v roce 2002 by mohl být Gucci vnímán jako digitální průkopník. Prada však prošla obrovsky rychlým obratem o 180 stupňů – od pohrdání online nákupy k představení NFT společně se sportovní značkou Adidas letos v lednu. S nástupem zatím ne příliš probádaných digitálních teritorií na cestě k Web 3 existuje v podobě koperníkovského obratu luxusních módních značek naděje, že digitální přerod je nejspíš uskutečnitelný i v případě značek, které se zdají být beznadějně staromódní.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.