Kampaň týdne

Contagious

26. října 2020

Multivitamín Berocca získal na TikToku novou image 

Berocca vytvořila ve Vietnamu na TikToku taneční výzvu a předvedla se jako řešení poobědové únavy

Výzva / Berocca je ve Vietnamu lídrem trhu mezi multivitamíny. Rozpustný ochucený vitamín vlastní globální farmaceutická společnost Bayer a propaguje ho jako bojovníka proti stresu a únavě. Právě proto lidé užívají tablety Berocca pouze, cítí-li se nemocní nebo unavení, ale ne denně.

Berocca chtěla udělat z příležitostných uživatelů uživatele každodenní a posunout celkovou image – aby ji už nevnímali pouze jako podporu zdraví, ale také zdroj energie. Pokud by ve snaze uspěla, dokázala by konkurovat energetickým nápojům.

Řešení / Ve spolupráci s produkční digitální agenturou Carnival Vietnam se Berocca rozhodla cílit na skupinu 18 až 45 let. Multivitamin prezentovala jako řešení únavy, kterou lidé často pociťují krátce po poledni. Tento typ únavy se ukázal být obzvlášť výrazný v cílových podskupinách – u lidí pracujících v kanceláři, u dělníků nebo u těch, co pravidelně navštěvují fitness – kampaň se ně zaměřila a povzbuzovala je, aby se zúčastnili výzvy Get Supercharged at 2PM

Středobodem kampaně je společný videoklip vietnamských umělců ISAACa, Lou Hoànga a OnlyC, který hýří pro značku typickými odstíny zelené a žluté barvy a obsahuje taneční prvky kopírující (doporučený) rituál při pití Berocca během tance pak gesty opakovaně poukazují na doporučený čas konzumace ve 14:00.

Kreativní složku kampaně značka sdílela mimo jiné i v krátkých bumper-video reklamách, na digitálních bannerech a prostřednictvím Instagram Stories. Hlavním distribučním kanálem byl ale TikTok, kde podle svých slov spustila Berocca kampaň jako vůbec první zdravotnická značka ve Vietnamu.  

Berocca vytvořila na TikToku výzvu, v níž lidé měli napodobit a sdílet tanec za pomoci instruktážního videa od vietnamských popových hvězd. Součástí kampaně byla i soutěž o ceny. Uživatel s největším počtem zhlédnutí získal iPad. 

Všechny prvky kampaně směřovaly uživatele na jihoasijskou e-commerce platformu Shopee, kde bylo možné zakoupit balíčky a výhodné kombinace Berocca (značkový deštník ke dvěma balením zdarma a za tři kusy pak malý batoh).  

Výsledky / Podle TikToku získala videa během prvních šesti dní kampaně 248 milionů zhlédnutí, o 395 % více než odhadovaných 50-120 milionů. Berocca uvádí, že toto číslo po dalších čtyřech týdnech stouplo na 416 milionů zhlédnutí. Celkově dokázala kampaň podle značky oslovit 85 % všech 18-45 letých osob ve Vietnamu. Absolutní počet zhlédnutí je důsledkem 70 tisíc videí, která vytvořili účastníci výzvy. Kampaň na TikToku vygenerovala značce dvakrát větší povědomí než televizní reklama z roku 2019. 

Podle Berocca vedla e-commerce kampaň k 223% zvýšení prodejů v porovnání se stejným obdobím v předcházejícím roce. Kampaň se promítla i do prodejů offline, které vzrostly o 32 % v porovnání se stejným obdobím v roce 2019 a 60 % návštěvníků lékáren si úspěšně zapamatovalo, že Berocca reguluje odpolední pokles energie.

Contagious Insight

Nezapomínej / Všechny styčné body kampaně stojí na značkových barvách Berocca, aby spotřebitelé věděli, k jaké značce reklamy patří. Taneční výzva na TikToku pak díky umístění na platformě dobře známé pro svůj aktivní, zábavný a interaktivní obsah podporuje schopnost Berocca Performance Mango dodávat energii.

Podle Byrona Sharpa (autora How Brands Grow) je nutné, aby marketéři vytvářeli mentální dostupnost výrobků, které propagují, a jejich zapamatování umocňovali prostřednictvím výrazných předností. Vyzdvižení předností značky už zaplatilo dividendy celé řadě FMCG značek – například Snickers, která zvýšila prodeje po celém světě díky heslu: „Když máš hlad, nejsi to ty“ (přečtěte si náš Snickers Brand Spotlightu).

Rušení návyků / Sharp také zdůrazňuje, jak důležité je získávat nové zákazníky, otevírat nové příležitosti pro spotřebu a narušovat zavedené rituály rostoucích značek. Kampaň Get Supercharged at 2pm se snaží dostat Berocca do kategorie energetických nápojů a předkládá ji jako řešení odpolední únavy, proto oslovuje i lidi, kteří by značku nikdy dříve nezvážili.

Multifunkční multivitamíny / Během posledního roku psala Contagious o řadě tanečních TikTokových výzev s velmi působivými výsledky. Z regionu jihovýchodní Asie stojí za zmínku #HandWashChallenge od Dettol India nebo #BPM100 Dance Project od Japonského červeného kříže. Nicméně to, co odlišuje Get Supercharged at 2PM, je integrovaný charakter, který k posílení myšlenky využívá řadu prostředí z digitálního marketingu a pokaždé odkazuje zpět na výzvu a řešení problému s únavou s cílem zvýšit prodej.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem