Kampaň týdne

Contagious

7. dubna 2019

Kampaň týdne: Narcos od Netflixu, když cenzura pomůže v propagaci 

Jak se Netflix rozhodl využít thajskou striktní cenzuru k úspěšné propagaci seriálu, který si nebere servítky

Tento článek se původně objevil na naší platformě Contagious I/O. Pokud se o ní chcete dozvědět víc, klikněte sem.

Netflix se rozhodl v Thajsku propagovat svůj seriál plný sexu a násilí v souladu s místní přísnou cenzurou. Pouze ne tak, jak by si to cenzoři představovali.

Filmová společnost chtěla v Thajsku na seriál Narcos Mexico upozornit trailerem, který by divákům nastínil obsah seriálu. Ten je ale plný drog, sexu a násilí. Nezávislý cenzurní konzultant Netflixu pochopitelně sdělil, že podle thajských až příliš horlivých cenzurních zásad musí z videa a z venkovních reklam odstranit všechny tyto scény.

Namísto úplného odstranění se ale Netflix rozhodl pouze vyříznout ty části obrazu, které cenzorům připadaly nevhodné. Autoři traileru to ale udělali takovým způsobem, že divákům bylo i tak zcela jasné, co scéna původně obsahovala. V médiích, jejichž majitelé odmítli umístit i upravené verze traileru, se Netflix rozhodl zaplnit celý plakát kostičkovaným pozadím evokujícím průhlednou vrstvu ve Photoshopu a nápisem: „tato reklama byla odstraněna kvůli nevhodnému obsahu“.

Výsledky/

Podle bangkokské agentury J. Walter Thompson, která verzi traileru Narcos The Censor’s Cut vytvořila, dosáhla kampaň 93 milionů impresí a dostala se k 34 milionům lidí. To je zhruba polovina obyvatel Thajska.

CONTAGIOUS INSIGHT/

Určovat pravidla/

Kampaň Netflix Narcos Mexico je kreativním příkladem zlomyslného plnění příkazů: autoři si interpretovali instrukce doslovně, s vědomím, že to přinese přesně opačné výsledky, než tvůrci pravidel předpokládali.

Funguje to skvěle. Netflix se staví do role rebela a lidem dává možnost vidět přesně ty násilné a sexuální scény, které od seriálu očekávají.

Streisand Efekt/

Co je ale mnohem důležitější – kampaň ukazuje zákazy, kterým Netflix v rámci propagování seriálu čelí, a exponuje tak problém cenzury. Podle teorie reaktance psychologa Jacka Brehma z roku 1966, která sleduje reakce lidí v situacích, při nichž dochází k omezování jejich osobní svobody, se lidé v těchto případech odhodlávají k pokusům vzít si svou svobodu zpět. V poslední době je tato reakce známá jako takzvaný Streisand Effect (díky zpěvačce, která se pokusila o odstranění fotografie svého domu z veřejně dostupné databáze; tím ale na věc pouze upozornila a nakonec fotografii viděly miliony lidí): potlačováním informací v éře internetu neplánovaně dochází k jejich rozsáhlejšímu šíření.

Netflix tímto způsobem ukazuje, že thajští cenzoři chtějí před obyvateli země utajit určitý obsah a doufají, že by to veřejnost mohlo silně motivovat k jeho vyhledávání. Možná o to více, než kdyby rovnou zhlédli plnou, necenzurovanou verzi.

Kostičkovaná vrstva z Photoshopu je jasným indikátorem toho, že z reklamy někdo něco vystřihl. Zároveň ale povzbuzuje lidi, aby na kampaň reagovali tak, že si vymazané obrázky na kostičkovaná místa sami doplní (což se podle uvedeného videa také stalo).

Do platformy Contagious I/O neustále přidáváme analýzy jako je tato, stejně tak rozhovory o strategiích, články o nových technologiích, případové studie značek a reporty posledních trendů. Pokud o ní chcete vědět víc, případně si chcete do databáze zařídit přístup, klikněte sem.