Kampaň týdne

Contagious

22. června 2021

Pivovar obešel zákaz nízkoalkoholickým pivem 

Značka piva Cerveza Victoria obešla v Mexiku pandemický zákaz vaření piva, když přišla s nízkoalkoholickou alternativou

Výzva / Mexická vláda v dubnu 2020 reagovala na pandemii Covidu-19 mimo jiné vyloučením piva ze seznamu nezbytně nutných produktů a donutila pivovary zavřít. To znamenalo, že tamní producent Cerveza Victoria nemohl vyrábět ani distribuovat své zboží. 

Mexický pivní průmysl, kterému dominuje Heineken a mateřská společnost značky Cerveza Victoria Grupo Modelo (součást AB InBev), přímo poskytuje 55 tisíc pracovních míst. Nicméně podle Mexické pivovarnické komory odvětví nepřímo odpovídá za 650 tisíc pracovních míst. Pokud vezmete v úvahu i restaurace, obchody apod. Živobytí těchto lidí bylo v důsledku vládního rozhodnutí o ukončení výroby piva v ohrožení.

Řešení / Aby mohly pivovary zůstat otevřené, využily Cerveza Victoria spolu s agenturou Ogilvy Mexico mezeru v mexickém právním řádu, podle kterého nápoje s méně než dvěma procenty alkoholu nejsou řazeny do kategorie alkoholických. Cerveza Victoria proto svůj běžný výrobek nahradila pivem Victoria 1,8, novým nízkoalkoholickým nápojem, který právně nemohl nést označení pivo. 

Výrobek se prodával v černých plechovkách s nápisem „Unidos por Mexico“ („Jednota pro Mexiko“). Na obalu byl i vzkaz vyzývající Mexičany, aby se nikdy nevzdávali a vysvětlení, že produkt vznikl na pomoc Mexičanům a na jejich a počest. V rámci kampaně k uvedení 1,8 do prodeje Victoria slíbila, že zisky z prodeje daruje Mexičanům, které negativně postihla pandemie Covidu-19.

Výsledky / Podle agentury bylo pivo Victoria 1,8 prvním nízkoalkoholickým pivem na trhu a tento status si zachovalo dva měsíce. Minulý rok byly v Mexiku prodeje Victoria 1,8 o 116 % vyšší ve srovnání s prodeji další značky AB InBev Stelly Artois za celý rok. Kampaň získala na 564,3 milionů impresí.

Contagious Insight

O krok před konkurencí / Zatímco v řadě zemí po celém světě přinesly první dny pandemie nedostatek toaletního papíru, v Mexiku vedlo označení vaření piva za postradatelné k celostátnímu pivnímu suchu. Zákaz produkce piva způsobil rozkvět černého trhu s pivem a vedl k prudkému zvýšení cen. Cerveza Victoria dokázala díky bleskové reakci na opatření mexické vlády a zejména uvedení nového výrobku na trh, předběhnout své konkurenty a stát se jedinou značkou piva v zemi, která měla v tu dobu své plechovky v regálech supermarketů.

Sjednocení Mexičanů / Mexičané patří mezi velké milovníky piva. Vypijí v průměru 1,3 litrů na osobu týdně, což je podle Mexického národního institutu pro statistiku a geografii staví na 30. místo na světě v konzumaci piva. Není proto velkým překvapením, že rozhodnutí vlády o zákazu vaření piva způsobilo v zemi velké pozdvižení. Obzvlášť když jiné sektory jako lihoviny nebo víno vláda neomezila. Na protest proti vládním opatřením se vyrojily memes s hashtagem „#ConLasChelasNo“ (#SMýmPivemSiNezahrávej). 

1,8 od Victoria Cerveza nepředstavovalo jen nápoj, který mohli Mexičané konzumovat během nedostatku piva. Nápojem značka zároveň reagovala na jejich hněv a dala na jevo solidaritu značky s mexickým národem. Díky tomu, že našla mezeru v zákoně, dokázala dbát na vládní pravidla, ačkoliv tón kampaně propagující pivo 1,8 dokazoval, že je pevně věrná obyčejným Mexičanům. Spojení sevřené pěsti na balení plechovek a fotografií protestujících Mexičanů ve spotu ke kampani tento rebelantský ráz jen umocnilo. Nehledě na to, že slib darovat zisky z prodejů nízkoalkoholického piva vedl k přijetí kampaně jako pomocné ruky pro mexický lid a ekonomiku, spíš než prospěchářský kalkul značky. Ta navíc od roku 1865 oslavuje svůj původ řadou kampaní, které uctívají místní tradice jako je například Den mrtvých. Cerveza Victoria tak dál staví na své dlouhá léta existující identitě.  

Pandemické problémy / V Contagious jsme se už věnovali chytrým způsobům, jak značky dokázaly obejít vládní pravidla. Například když Netflix v Thajsku kvůli vládní cenzuře odstranil urážlivé scény z outdoorových reklam, nebo když pivo Poker v Kolumbii vytvořilo repliku rohu ulice, aby lidem umožnili legálně pít venku. Cerveza Victoria se ale ocitla ve složité situaci, protože musela obejít vládní zákaz vaření piva, aniž by ohrozila zdraví samotných Mexičanů. Tyto dvě věci dokázala značka v komunikaci o Victoria 1,8 včetně online videa vyzývajícího Mexičany k nasazení roušek „pro naše Mexiko“ správně vybalancovat. Důležitost veřejného zdraví byla následně umocněna včasným tiskovým prohlášením ze strany společnosti Modelo, která navrhla, aby 75 % zaměstnanců zůstalo doma a v bezpečí a produkce piva byla přitom stále zaručena.  

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem