Názory

Contagious

16. října 2019

Proč ideoví leadeři velkých agentur nereprezentují celý obor? 

Nick Ellis, spoluzakladatel Halo a kreativní partner o tom, proč ideoví lídří nereprezentují malé a středně velké agentury, které tvoří 95 % celé branže

Reklama je divná. A to říkám s láskou.

Na večírcích jsem vždy býval outsider, postával jsem venku a přemýšlel, kdy si mě (v nepadnoucí bundě a s nemotornými způsoby) hostitel všimne. Od přírody plachý jedinec v průmyslu, kde je sebevědomí vším, kde extroverti září. 

Reklama nebyla stvořená pro lidi jako jsem já. Pro někoho, kdo je neschopný v získávání kontaktů a pokulhává v sebeprezentaci. K čemu je tvůrce značek, který netuší, jak popsat sám sebe? Nemyslím si ale, že jsem sám. Vlastně vím, že ne. Průmysl, který znám já, je plný nezávislých byznysů; zuřivě kreativních lidí snažících se vydělat si na živobytí prací, kterou milují. Nabízejí svým klientům něco jiného, budujících podnik a jméno.  

Podle Creative Industries Federation tvoří téměř 95 % (94,8 %) kreativních podniků mikropodniky (s méně než 10 zaměstnanci). Mikropodniky jsou středně velké agentury, jako jsme my, jsou to butiky, které nespadají pod držitele akcií, jejichž prostředí je zkrátka rozšířená – občas roztomile dysfunkční – rodina. Takže proč se v době, kde jsme propojenější než kdy dřív, cítím čím dál tím osamělejší, neustále vzdálenější od světa, v němž žiju už téměř dvacet let? 

 

/Naučte se porozumět lidem a buďte pro ně důležití. Od toho jsme placení./ 

Nick Ellis, Halo

Hledání významu

Kdy jsme se tak vzdálili od vlastní reality? V jaké chvíli jsme se rozhodli, že by hlasem našeho průmyslu měla být jakási hrstka „řeckých bohů“? Copak nestačí, že máme vyblednout ve stínu sítí, že klečíme u oltáře velkých agentur, zobeme drobečky moudrosti ledabyle hozené do našich natažených rukou, abychom se udrželi naživu zatímco se prodíráme nekonečně proměnlivým trhem a drsnějším, soutěživějším tržním prostředím?

 Četl jsem rozhovor Contagious s Nickem Law, kde vyjádřil nutnost agenturních investic do nových technologií, budování nových schopností v oblasti hlasu a rozšířené reality a řekl jsem si „Kdo si tohle může dovolit?“ Ale co je důležitější, „Proč?“ Proč byste vsadil jmění na vývoj technologických produktů, když jsou ve hře větší problémy. Jako zaměstnanecká stabilita, nájem prostorů nebo daně. Je to dobrý příběh pro prezentaci obchodního plánu, ale postrádám smysl. Z pohledu velkých agentur má nastat digitální nirvána, kde agentury vytvoří platformu a zkonstruují produkt, v mém světě na to ale klienti nemají ani prostředky, příležitosti nebo myšlenkovou kapacitu a ani po tom netouží. A upřímně si myslím, že tu od toho nejsme, nebo alespoň já ne.

Našim úkolem je řešit problémy. S důvtipem a kreativitou odpovídáme na strategické a obchodní otázky. A hlavně bychom na první místo měli stavět značky, tak abychom do středu všeho postavili potřeby publika a našli nejlepší způsoby, jak jim vyhovět. Netvořte nabídku produktů a nehledejte, jak je nejlépe aplikovat. Nejde o to spoléhat se na jeden „velký nápad“, ale o to mít jeden, nebo spíš víc nápadů, které reagují na lidské chování – základy chtíče, potřeb a obav. Není to nové a blyštivé, ale opravdu stojí za to do toho investovat. Protože digitální technologie přijdou a zase vyšumí, krajina se pohne a hra se bude stále proměňovat, ale základy vždy platí. Naučte se lidem porozumět a být pro ně důležití. Od toho jsme placení. 

Hlasy rozumu 

Neříkám, abyste nečetli komentáře velikánů našeho oboru. Svou pozici si zasloužili. Ale často ztrácí kontakt s širším světem, z něhož vystoupili. Takže hledejte i další hlasy. A pokud  provozujete nezávislý byznys, jestli jste upstartový start-up nebo jestli do téhle hry sázíte své vlastní peníze, tam venku najdete inspiraci, která překračuje hranice síťové digitální filosofie a může vás inspirovat k rozvoji myšlenek, které vám pomohou uspět. Někteří hrají vysokou ligu, jiní jsou blyštivými planetkami reklamní galaxie. A všechni jsou na Twitteru. Nakonec si dáme seznam:

Samuel Brealey @SamuelBrealey

Jeden z nejchytřejších marketérů a nejlepších autorů široko daleko. Jestli jste ho nečetli, máte štěstí. Je radost ho objevovat. 

Faris Yakob @faris

Autor Paid Attention, filosofické knihy orámované pohledem podnikání (můj názor). Sdílí nápady, na oplátku nic nežádá. Možná šaman. 

Robyn Frost @robynhfrost

Geniální kreativní hlas, mění průmysl k lepšímu. Ihned si prohlédněte Untold Stories: A space for taboo subjects v Campaign. 

JP Hanson @RouserJP

Skvěle píše pro Marketing Week, ale co je důležitější, žije ho – a taky je prostě štědrý a laskavý.

Katy Cowan @katylcowan

Zakladatelka @creativeboommag. Díky Bohu za Creative Boom.

Paul Bailey @paulmarkbailey

Konečně jsem ho přemluvil, aby se stal strategickým ředitelem v Halo. Dělá naši agenturu i značky lepší.

Ryan Wallman @Dr_Draper

Dává našemu průmyslu rozum, slovům význam a Twitteru smysl.

Nick Ellis je kreativní partner a spoluzakladatel Halo.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde.