Kampaň týdne

Contagious

19. října 2020

Reklama na Chevrolet těží z vlivu sousedů a rapidně zvyšuje prodeje 

Automobilka postavila kampaň na cílení v konkrétní lokalitě a studiích o vlivu sousedství na nákupní rozhodování

Loni v březnu vytvořil Chevrolet společně s McCann Mexico City kampaň založenou na behaviorálních datech. 

Kampaň The Invisible Influencer čerpá z poznatků dvou studií: Visual Influence and Social Groups (Journal of Marketing Research, 2012) a Social Influence and Consumption: Evidence from the Automobile Purchases of Neighbors (The Review of Economics and Statistics, 2008). Výzkum z roku 2012 dospěl k závěru, že „nákupy sousedů, především nedávné, ovlivňují sousedy, kteří jsou geograficky nejblíž, pokud přijde na výběr a nákup automobilu.“

Podle videa případové studie přispívají sousedské nákupy k rozhodnutí o nákupu auta přibližně o 80 %. Na základě tohoto insightu vybrala značka v Mexico City oblast, kde se nejvíce prodával její model Chevrolet Aveo (v modré barvě). Na základě výzkumu ovlivňování spotřebitelů jde o oblast, kde by lidé měli mít předpoklad pro nákup stejného automobilu.

Poté Chevrolet využil data Google Maps a našel místa s nejvyšší aktivitou spotřebitelů a zaplavil je reklamami na modrý Chevrolet Aveo.

Reklamy tvořily OOH aktivace a digitální obsah včetně obsahu na sociálních médiích zaměřených na vytipovanou oblast. Všechny reklamy nabízely slevu ve snaze poskytnout konečný důvod k nákupu.

Výsledky / Podle agentury vygenerovala kampaň 146% nárůst prodejů automobilů Chevrolet v dané oblasti a o 219 % překonala prodeje Chevroletu v dalších městech

Contagious Insight

Pošťouchnutí / Už jsme se setkali s kampaněmi, které v rámci podpory rozhodnutí k nákupu využily behaviorální ekonomiku. BMW vystavilo v roce 2019 své vozy na příjezdových cestách domů na prodej a cílilo tak na možné kupce. Kampaň Stage Your Driveway využila častého vzorce chování: lidé procházející velkou životní událostí jako je nákup luxusního bydlení, také velmi pravděpodobně přistoupí k další, jako je nákup nového auta. Šlo o precizně exekuovanou kampaň se specifickým geo targetingem a efektivními výsledky. Invisible Influencer k věci přistupuje jinak, přesto je ale efektivní. Odhaluje populární oblast pro konkrétní model auta, využívá tendence lidí napodobovat své vrstevníky a bombarduje je vizuálními vodítky k uvažování o nákupu. Obě kampaně dospěly k oslnivým výsledkům, které může nabídnout obratné pozorování vzorců chování spotřebitelů. Obě reflektují sílu teorie šťouchnutí, v jejímž rámci se lidé setkávají s náznaky a vizuálními stimuly, které je vedou ke konkrétním krokům.

Geo-efektivní / Chevrolet spoléhal ve své iniciativě na vzájemně silný vrstevnický vliv v kombinaci s vysokou mírou prodejů modrého modelu Aveo v konkrétní oblasti. Rozhodnutí k investování rozpočtu na marketingovou kampaň do reklamy na jediný model v specifické barvy je odvážné. Nicméně behaviorální data se vyplatila a prodeje v oblasti stouply o 146 %. Navíc automobilka utratila pouze 25 % běžné částky, kterou do reklamy tohoto typu pravidelně investuje.

Zatímco kampaň BMW se specificky zaměřovala na využití geo targetingu, obecnější přístup The Invisible Influencer rovněž uspěl a dokázal vystoupit z davu v kategorii notoricky známých klišé v podobě záběrů klikatých silnic a podmanivé hudby. Výsledkem je kampaň, která na poměry výrobce automobilů nadchne a překvapí, nepůsobí jako generická reklamní tapeta a dokáže potenciální účinek cílení do konkrétní lokality.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem