Rozhovor

Contagious

12. listopadu 2020

Rozhovor: Strategické zásady Andrease Krassera 

Contagious se ptá reklamních stratégů, jak a jaká média konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Bývalý stratég a současný CEO Andreas Krasser stojí v čele DDB Group Hong Kong. Za práci stratéga obdržel Krasser v minulosti nespočet ocenění včetně Lvů a Effie, navíc byl dvakrát jmenovaný stratégem roku magazínem Campaign (v roce 2014 za severní Asii a v roce 2017 za Velkou Čínu).

Která média vám pomáhají zlepšovat se v tom, co děláte, případně přemýšlet o strategii obecně? 

Kupodivu věřím, že s mou prací mi často pomáhají média, která se strategií nesouvisí. Neprojevuje se to okamžitě, zjistil jsem ale, že „nahodilé znalosti“ přijdou vhod, že vytvářejí nečekaná mentálních spojení, která mi umožňují vidět věci v jiném světle.

Vždycky jsem hodně fandil mluvenému slovu v rádiu. Proto se nedivím, že jsem úplně posedlý podcasty. Mým největším favoritem je asi Reply All od Gimlet Media o internetu. Také moc rád poslouchám The Joe Rogan Experience – ne nutně díly s hostujícími celebritami, ale ty, kde mluví specialisté z různých odvětví, například experti na psychydelický původ světových spirituálních praktik nebo odborníci na výživu v oblasti konzumace masa. Další pořad, který mě poslední dobou zaujal, byl Wind of Change od Pineapple Street Studios – publicistický podcast, který se snaží odhalit pravou podstatu spekulací, že slavnou rockovou baladu a zároveň hymnu pádu Sovětského svazu Wind of Change od kapely Scorpions ve skutečnosti napsala CIA.

Jak přesně mi to pomáhá s prací? Ještě si nejsem jistý – to ukáže čas.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

To opravdu záleží na briefu a na klientovi. Pochopitelně bych se nejdříve podíval na existující výzkumy, pokud jsou nějaké k dispozici. Hledal bych nějaké obecné informace o kategorii, výroční zprávu společnosti a pokud by brief zahrnoval i úkol více zaměřený na budoucnost, podíval bych se nejspíš i po rozhovorech se CEO nebo zakladatelem firmy.

Následně bych nejspíš pokusil rychle a zevrubně porozumět celkovému pocitu spotřebitelů. Nejpopulárnější online fórum v Hong Kongu – HKGolden spolu s největším bulvárním zpravodajským portálem ve městě Apple Daily, nám často pomáhá udělat si obrázek o tom, jak si stojí veřejné mínění.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Snažím se číst vše, co napíše sám „bůh efektivity“, Les Binet. Věřím, že tady v Asii se máme stále hodně co učit v ohledu skutečné marketingové efektivity – zatím jsem v této části světa ještě například neviděl nikoho aplikovat ekonometrii, nebo se pustit hlouběji do konceptů, jako jsou atributů.

Také rád čtu názory a tweety Marka Ritsona. Oceňuji, jak se vyjadřuje nefiltrovaně a napřímo, jak upozorňuje na hlouposti a také jeho snahu o pozvednout schopnosti a v důsledku toho také reputaci marketérů a tvůrců reklamy. Což je podle mě v dnešní době velmi nutné.

 

Často máme tendenci vytvářet a následně potvrzovat hypotézy založené na našem vlastním, velmi zaujatém vnímání světa. 

Andreas Krasser, DDB

 

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Google (ačkoliv technicky vzato nejde označit přímo za zdroj). Nechápejte mě špatně, já ho také používám, až příliš upřímně řečeno a je také samozřejmě nezbytnou součástí procesu výzkumu a sběru dat. Nicméně si myslím, že jako stratég potřebujete skutečně porozumět spotřebitelům nebo se o to alespoň doopravdy pokusit, a pouhé sezení u pracovního stolu vás ke skutečnému porozumění ve většině případů o nic blíž nepřivede. Což mě přivádí k následující otázce…

Z čeho naopak podle vašeho mínění plánovači čerpají zřídkakdy?

Z konverzací se skutečnými lidmi. Nyní nemyslím lidi z průmyslu (pokud nejsou součástí cílové skupiny) ani nemám na mysli uměle vytvořené prostředí jako jsou focus groups. Ale obyčejné konverzace s cílovým zákazníkem. Co si myslí o značce nebo jak vnímá celou kategorii? Zajímá ho vůbec? Proč ano a proč ne?

Často máme tendenci vytvářet a potvrzovat hypotézy založené na našem vlastním, velmi zaujatém vnímání světa. Avšak pokud vaše publikum pochází ze zcela jiného prostředí než vy, může vám prosté otevřené povídání si s lidmi ukázat, jak moc se mýlíte. 

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Sprchu. Velmi často se mi při teplé ranní sprše buď podaří vše spojit dohromady nebo si utřídím myšlenky a dospěju k nějakému rozhodnutí. Někde jsem četl, že to souvisí s uvolněným dopaminem a stavem relaxace, v němž se nacházíte – ať vám tento stav způsobuje cokoliv, u mě to funguje.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Rozhodně s hudbou. Když něco spěchá, většinou si pustím metal – Metallica mi z nějakého důvodu pomáhá přemýšlet rychle. Když je úkol velmi komplikovaný, pustím si spíš lo-fi. A všechno to proložím pravděpodobně velmi kýčovitým popem 80. let. 

Jaký je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Pozorování. Znovu zariskuji, že vyzním trochu zastarale, ale myslím si, že v dnešní době máme k dispozici takové množství digitálních dat o chování (což je skvělé), že máme tendenci přehlížet další aspekty lidského chování.

Pozorování je snadné, nic nestojí, vytáhne vás z kanceláře a přispívá pracovnímu procesu. V minulosti jsme například s kreativním ředitelem sedávali v McDonald’s a prostě koukali na zákazníky, jak jedí a interagují mezi sebou. Napadly nás díky tomu zajímavé věci, na kterých jsme mohli dát stavět.

Která média a zdroje byste doporučil těm, kteří s kariérou stratéga teprve začínají?

Začněte knihami a články od lidí, kterým můj šéf David Tang říká „prorokové moderního marketingu“, jmenovitě: Daniel Kahneman, Robert Heath, Byron Sharp, Paul Feldwick, Les Binet. Také bych doporučil literaturu, která se více zaměřuje na plánování, například Stephena Kinga a mého úplného nejoblíbenějšího autora strategické literatury Jona Steela.

Napadá vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe než reklama?

Už z podstaty věci bych řekl, že téměř všechno, co se děje v pop kultuře, rozumí lidem lépe než reklama (pokud se reklama, kampaň nebo obsah samotný nestane součástí pop kultury). Pokud bych si měl vybrat jeden okamžik z pop kultury roku 2020, nejspíš by to byl dokumentární seriál The Last Dance o Michaelu Jordanovi a to nejen za obsah ale i načasováním. Seriál vyšel v době, kdy v televizi živě neběžel žádný sport a většina lidí na světě se nacházela v nějaké formě lockdownu. Díky tomu zaujal The Last Dance naši pozornost a mluvili o něm nejen fanoušci.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.

Chcete poznat obsah Contagious naživo? Pak si kupte lístek na dva nejlepší marketingové dny roku 2020 a připojte se s námi 9. a 10. prosince do londýnského hot-pink studia, čekají vás ty nejžhavější kampaně, nejzajímavější insighty a nejinspirativnější trendy letošního roku. Kompletní informace najdete tady.