Rozhovor

Contagious

8. října 2020

Rozhovor: Strategické zásady Any Andjelic 

Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Ana Andjelic je vedoucí strategie a autorka (s doktorátem ze sociologie), která se zaměřuje na prémiové značky. Naposledy působila jako CMO pro Mansur Gavriel, zastávala také roli hlavní vedoucí značky u Rebeccy Minkoff a pracovala v řadě agentur včetně Havas LuxHub (kde řídila globální strategii), Droga5, Huge nebo AKQA.  

Píše týdenní newsletter, The Sociology of Business a chystá vydání nové knihy, The Business of Aspiration

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně obecně přemýšlet o strategii? 

Newslettery. Podcasty. Magazíny. Nikdy si nenechám ujít Public Announcement od Chrise Blacka, Ribbonfarm od Venkateshe Raoa a Jamese Ellise nebo Sentiers od Patricka Tanguaye. Public Announcement najdete nejlepší sbírku odkazů na dění v kultuře, společnosti, businessu a brandingu, doplňující komentáře jsou navíc velmi chytré (a velmi vtipné). Sentiers představuje hlubokou analýzu spojení design thinking, ekonomie a organizační studie a poskytuje vysvětlení našeho současného života, práce, nakupování nebo zábavy.

Doporučuji vám také podcast Unseen, Unknown od Jasmine Biny. Bina je mimořádně nadaná, pokud jde o vyhledávání relevantních témat jak z kulturního tak z obchodního prostředí, nad nimiž jste se zatím dostatečně hluboce nebo dlouho nezamýšleli. Přináší perspektivu systémového uvažování a doporučuji také její psanou tvorbu. Baví i Inspiring Futures of Eda Dottona, Motivated Pabla Hendersona a Dalia Strum a How Long Gone od Chrise Blacka a Jasona Stewarta.

Čtu magazíny 032c, Reading Design, SSense, Frame, Berlin Quarterly a Highsnobiety. Mají skvělé články dostupné online a mohu je jen doporučit, pokud vás zajímá bystrá kritika a moderní kultura.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Po přechodu na pozici CMO na straně značky jsou mé briefy najednou velmi stručné (protože když se dá vše do pohybu, nikdo nemá čas je psát ani číst!). Ale nesmí chybět insighty, inspirace a podstatné informace: vždy se dívám na růst trhu, roční zisky, růst kategorie a jak se tato čísla celosvětově mění (nebo taky ne). Dívám se i na nákupní návyky spotřebitelů – zda se zde vyskytují nějaké zvláštnosti nebo protiklady: kam a odkud proudí peníze. Ačkoliv nejde vždy o hru s nulovým součtem, při zohlednění rozpočtů spotřebitelů a jejich nákupních návyků tomu tak často je. Ráda věnuji pozornost tomu, co je pro spotřebitele důležité, když se rozhodují k nákupu, čeho si váží a za co podle nich stojí utrácet. Napsala jsem o tom celou knihu. 

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Venkatesh Rao. Pravidelně přichází s pojmy jako prémiově obyčejný, které perfektně vystihují dění v kultuře a businessu. Baví mě Twitterový feed Toma Mortona. Je vždy perfektně načasovaný, chytrý a vždy ukrutně vtipný.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Modely. Viděla jsem prosté nápady zkomplikované neustálou potřebou stratégů vytvářet 2×2, rozhodovací strom nebo aplikovat nějaký jiný model. Setkala jsem se také s hexagonem. Přečíst ho byla velká dřina. Ale chápu to. Neustále existuje přesvědčení, že s modelem budeme působit chytřejší (a klient navíc platí čas nutný k jejich vytvoření).

Z čeho podle vašeho mínění plánovači naopak čerpají zřídkakdy?

Ze skutečného života. Ze zkušeností lidí v zákaznickém servisu – od těch, co doručují Amazon Fresh, od řidičů Uberu, od lidí, kteří odpovídají na otázky zákazníků. 

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Vrhnu se na cvičení s Tracy Anderson. Je tak fyzicky náročné, až je téměř meditativní a úplně vám vyčistí mozek. Je totiž doslova nemožné myslet na cokoliv jiného vyjma přežití. Potom dostávám nejlepší nápady.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Žádná hudba. Ticho je luxus.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Medium, o tom není pochyb. Je to zlatý důl pro všechny možné názory, vědomosti, informace a expertízy. Také řada newsletterů od Substack je zdarma a pro jejich čtení není nutná registrace, stačí prostě brouzdat archivy. Doporučuji také Harvard Business Review, McKinsey, Courier Media, MIT Technology Review nebo Stratechery Bena Thompsona.

Která média a zdroje byste doporučila těm, kteří s kariérou stratéga teprve začínají?

Opět Medium a Substack nebo Bena Evanse. Tam najdete všechno. A také tyto skvělé podcasty: The Overthinkers, How Brands Grow, The Strategy Inside Everything.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama?

Podívejte, jak Telfar Clemens vybudoval svou značku Telfar. Je dost pravděpodobné, že jste o ní nikdy neslyšeli. Přesto je ale všude díky „té“ tašce Telfar, známé jako „Bushwick Birkin.“ Telfar je ukázkovým příkladem budování značky a porozumění tomu, že ty nejlepší značky existují pro komunity, vycházejí z nich a jsou jejich součástí. Zároveň dobře ilustruje integritu značky a zachování jasné identity. A nakonec – což je nejdůležitější – jde příkladem v začleňování, přístupnosti, rovnosti a jasně demonstruje, že ty nejlepší inovace přichází od marginalizovaných skupin. Více se můžete dočíst ve skvělém článku v New Yorkeru, který se čte prakticky jako případová studie značky.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.