Rozhovor

Contagious

31. října 2020

Rozhovor: Strategické zásady Bogdany Butnar 

Contagious se ptá reklamních stratégů, jak a jaká média konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Contagious se ptá reklamních stratégů, jak a jaká média konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Bogdana Butnar je digitální strategistka a manažerka v Accenture, kde tráví spoustu času přemýšlením o zkušenostech se značkou a cestách jednotlivých zákazníků. Bogdana má téměř dvacetileté zkušenosti v oboru se zaměřením na design produktů a služeb. Dříve působila jako vedoucí strategie v Poke. Předtím pracovala v Googlu. Bogdana věří, že internet zachrání svět a také si píše blog.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v tom, co děláte, případně přemýšlet o strategii obecně? 

Myslím, že vše co čtu, i politika mě nutí přemýšlet o strategii. Mým rituálem ale v posledních dvou letech je přečíst vše, co na Twitteru sdílí Faris Yakob a odtud pokračovat. Je až neuvěřitelné, jak prozíravě vybírá věci, které jsou pro osoby ve strategii relevantní, takže jsem z něj udělala svůj primární zdroj.

Čtu také newsletter Benedicta Evanse a sleduji hrstku publikací na Medium. Jsem předplatitelkou The Atlantic a Guardian a zde sleduji sekce o byznysu a technologiích. Nejraději se ale spoléhám na hledání věcí, které mě zajímají. Myslím, že je velmi snadné spadnout do rutiny algoritmů, která vám servírují, co vás podle jejich vzorce zajímá. Proto je nejlepší vymanit se z toho a snažit se i svém čtivu proaktivně rozhodovat.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Ano, pokaždé se vydám na Mumsnet, slavné britské fórum, a začnu vyhledávat věci související s tématem, na němž pracuji. Nikdy mě to nezklamalo. Ženy, které tam přispívají, mají názor prakticky na všechno a to, co tam píšou, dokáže silou čistého selského rozumu dokáže vytvořit solidní základ pro další výzkum. S Medium dělám totéž, zjistila jsem, že spousta lidí tam rozebírá množství témat a nahromaděné úhly pohledu odhalují věci, které mě nemusely nutně napadnout. Pomocí těchto dvou zdrojů si vytvořím takovou myšlenkovou mapu, kterou dále buduji „skutečným“ výzkumem, primárními zdroji, analýzou rodného jazyka atd.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Už jsem řekla, že sleduji Farise Yakoba coby stěžejního kurátora strategických myšlenek. Sleduji také Benedicta Evanse a Scotta Gallowaye, ti pro mě reprezentují dva extrémy názorů na technologie. Ann Hadley z MarketingProfs mám ráda, protože její feed je vždy velmi profesionální a hodnotný. 

Na Medium sleduji konkrétní organizace jako Idea a také odebírám několik Substacků, ale ty jsou méně o práci a více o obecné inspiraci. Já jsem nicméně známá tím, že ke konzumaci obsahu přistupuji dost osobitě, proto nevím, jak moc může fungovat pro ostatní. Na Twitteru sleduji pouze 20 – 25 osob a mám tendenci je často měnit, pokud zjistím, že můj feed někdo ovlivňuje až příliš. Řekla bych, že to, kdo mě ovlivňuje, se neustále mění, protože mám ráda aktivní přístup k vybírání lidí, kteří budují mou intelektuální realitu. 

 

Pokud si můžete dovolit tři latté v centru Londýna, můžete si dovolit koupit některé základní knihy o strategii, které do budoucna výrazně ovlivní vaše myšlení.

Bogdana Butnar

 

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Nenapadají mě žádné skutečně kontraproduktivní zdroje, pokud jsou součástí vyvážených „zásad“. Nebezpečné je podle mě naopak úzké zaměření. Pokud čtete pouze jeden zdroj nebo spoléháte pouze na jeden druh výzkumu, kouká z toho podle mě problém.

Myslím, že se od nás jako stratégů očekává, že budeme přeinformovaní, protože velké množství znalostí poskytuje druh mentální pružnost. Jste schopni přeskakovat mezi koncepty a pochopit více úhlů pohledu. Takže já beru přeinformovanost všema deseti. Ale zaměření na jeden způsob nacházení informací nebo něčí slepé sledování a souhlas pouze s tím, co potvrzuje váš úhel pohledu, je cesta do průšvihu. Takže můj přístup je vydat se vždy tam, kde by se mohly skrývat i další úhly pohledu, víc číst a víc se ptát.   

Jedna z věcí, kterou občas považuji za kontraproduktivní, jsou knihovny na reklamních festivalech. Nesnáším, když někdo vezme úspěšnou případovou studii z minulosti a použije ji jako záminku pro to, něco dělat. Detaily jsou vždy odlišné a v tom tkví podstata strategie.

Z čeho naopak podle vašeho mínění plánovači čerpají zřídkakdy?

Nerada to říkám, ale pořád zjišťuji, že lidé využívají data z byznysu mnohem méně, než by měli. Nic vám neodhalí lépe, jakou strategii zvolit, než tvrdá tržní data dané společnosti. Jak velký je jejich trh, jaký má podíl na trhu oproti konkurenci, kolik utrácí za marketing v porovnání s rivaly atd.

Vím, že lidé říkají, že obchodní data nenabízejí dostatek „kontaktu s reálnými lidmi“, ale já jsem v srdci digitální strategistka a myslím si, že pokud budete trávit čas online, číst fóra a mít vášeň pro netnografii, skutečně můžete získat ponětí, co mají opravdoví lidé na srdci. Kompletní obrázek vám to však neposkytne. Lidé občas investují jinam, než tvrdí. To je důvod, proč podíl online konverzací, jak nedávno řekl Contagious Les Binet, ne vždy dobře indikuje tržního podílu. Musíte být proto schopni tyto dva pohledy skloubit: to, co lidé říkají oproti tomu, co dělají.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Před pandemií jsem byla zvyklá sednout na autobus a vozit se dokola. Na autobus nebo na metro a jen tak pozorovat. Co lidé nosí na sobě, co čtou. Stydím se to přiznat, že se občas podívám i na displeje jejich telefonů, abych viděla, jaké aplikace a jak používají.

Aby neurony vysílaly kreativní signály, musíte „akci“ z předních laloků přenést do střední nebo zadní části mozku, to je dobře známý fakt. Musíte se přestat aktivně snažit dostat nápad a prostě nechat informace zaplavovat synapse a nechat se překvapit, co z toho vzejde. Autobus byl na tohle pro mě ideálním místem. Pomůže vám ponořit se do světa lidí, pro které máte strategie budovat, a uvědomit si, do jaké míry s věcmi interagují. Zvuky provozu uvnitř autobusu pro mě navíc fungují jako bílý šum.  

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

S hudbou. Dobrou hudbou. Ne příliš nahlas. Pokud bude z reproduktorů burácet Britney Spears, nic zásadního mě nenapadne.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Mumsnet 🙂

Která média a zdroje byste doporučila těm, kteří s kariérou stratéga teprve začínají?

Především knihy! Vím, že vás napadne – jste mladí a nemáte peníze, ale pokud si můžete dovolit tři latté v centru Londýna, můžete si dovolit i některé základní knihy o strategii, které do budoucna výrazně ovlivní vaše myšlení. Takže si sepište seznam stěžejních publikací a prokousejte se jimi.

Steel, Baskin, Ries & Trout, Sullivan & Bennett, Ogilvy a samozřejmě Sharp. Myslím si, že to by vám mělo poskytnout obrázek, o čem tato práce je. Pokud budete poté hledat, co dnes dělají lidé, aby ovlivnili strategické řemeslo, sledujte jejich blogy nebo feedy a podívejte se, co čtou. Upřímně i pouhé vygooglování „nejlepší knihy pro reklamu“ vám poskytne dobrý seznam. Pokud na knihu narazíte na více než třech nebo čtyřech místech, jde podle mě o klasiku a musíte si ji přečíst.

Napadá vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe než reklama?

Tuhle otázku možná nechápu, protože bych řekla, že všechno co se děje v pop kultuře soustavně prokazuje lepší porozumění lidem než reklama obecně. Riskuji, že budu působit v opozici proti svému vlastnímu „táboru“, ale myslím si, že jsme často uzavření v našich bublinách na výsledný produkt to má vliv.

Napadá mě nespočet věcí, které projevily velkou empatii tomu, jak lidé žijí a jak se chovají. Tento týden mě ale fascinuje Window Swap, je to pro mě zároveň terapie a navíc pro současný život neuvěřitelně aktuální. Pravděpodobně jde navíc o nejlepší příklad budování zkušenosti, který jsem za poslední dobu viděla.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.