Rozhovor

Contagious

16. října 2020

Rozhovor: Strategické zásady Gerarda Crichlowa 

Contagious se ptá reklamních stratégů, jak a jaká média konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Gerard Crichlow je strategický konzultant u Working Version. Předtím, než založil svou vlastní poradenskou firmu, se Crichlow v řadě špičkových agentur podílel na vývoji digitálních, social i obsahových strategií pro nejprestižnější značky světa.

V R/GA spolupracoval například Nike nebo Google, vybudoval sociální média agentury Droga5 (a podílel se na pracích pro Honey Maid a Newcastle Brown, které získaly ocenění Cannes Lions) a také vedl tým kulturních stratégů v AMV BBDO.

Dnes pomáhá vytvářet imerzivní zážitky, které stojí na „čtyřech C“: culture, commerce, content a community.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v tom, co děláte, případně přemýšlet o strategii obecně? 

Nejhorší věc, kterou můžete udělat, když máte žízeň, je začít pít z požární hadice. Avšak požární hadice Twitteru je skvělý zdroj, pokud s ním umíte správně zacházet.

Během jarní vlny Covid-19 jsem Twitter znovu objevil jako báječný zdroj informací. Zorganizoval jsem si své feedy a vytvořil vlastní seznamy a slouží mi teď mnohem lépe.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Kromě Twitteru, podcastů, LinkedInu, online newsletterů, Netflixu a magazínů jsou mým oblíbeným zdrojem lidé.

Když jsem začínal v PR, můj bývalý šéf Marty McGough říkával: „Podnikáme s ovlivňováním – zeptejte se lidí, co chtějí slyšet, přesně to jim řekněte a přesvědčíte je.“ Nyní lidé pomocí sociálních sítí a webů jako je Wattpad, TikTok, Twitter, Twitch atd. nejen řeknou, co si myslí, ale ukážou vám také své činy. Vše veřejně, stačí jen naladit. Nakonec, přece jen podnikáme s ovlivňováním.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

V současné chvíli se na Twitteru obracím na ženské hlasy. Opravdu posouvají hranice toho, co je v businessu možné a řadí se k nejlepším kurátorům společenského dění. Mezi mé favoritky patří:

@ConnieChan, generální partnerka v Andreessen Horowitz, sdílí skvělé digitální trendy a vědomosti nabyté v Číně.

Twitterový feed @ZoeScaman nabízí úžasné insighty do oblasti fandomu, strategie a tvůrců obsahu. 

@NellieBowles, redaktorka New York Times věnující se tématům Silicon Valley a lidstva.

@CathyHackl, futuristka a expertka na VR a videohry. 

@AnaAndjelic velkoryse sdílí informace o módě, obchodu a obsahu. 

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

PowerPoint/Keynote/Google Slides – často na ně přichází příliš rychle. Není nic vzrušujícího a zároveň frustrujícího než čistý list papíru, tužka a nápad. Načrtněte si osnovu, vybudujte argument a až poté ze vzniklého příběhu vytvořte prezentaci.

Data. Vyhledávání statistik k podložení vašeho uvažování je důležité, ale důležité je také opravdu vědět, co znamenají. Nalézt příběh v datech je skutečné umění.

Z čeho naopak podle vašeho mínění plánovači čerpají zřídkakdy?

Od editorů magazínů a ze seznamů bestsellerů hudby, knih a filmů. Tam jsou zřetelné signály, co si lidé myslí, co konzumují a čemu se věnují.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Dlouhé procházky přírodou (londýnskými oborami) mi pomáhají přemýšlet. 

Také rád chodím do banyy – to je horká sauna následovaná ledovou koupelí. Jde o jedno ze vzácných míst, kam si nemůžete vzít telefon. Dostane mě do stavu reflexe a meditace – pak si přijdu úplně proměněný.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Ráno – když mám mozek v plné síle bez hudby. Večer – když potřebuji trochu povzbudit, volím filmovou a seriálovou hudbu.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Obraťte se kamkoliv, kde se vedou diskuse. Substack, Medium, Twitter nebo Instagram. Používejte hromadnou dopravu, protože potkávání skutečných lidí nikdy neuškodí. Vždy je stimulující, inspirativní a připomíná mi publikum stojící za problémem, který právě řeším.

Která média a zdroje byste doporučil těm, kteří s kariérou stratéga teprve začínají?

Od obecného ke konkrétnímu. Twitter je bezplatný zdroj. Sledujte seznamy jiných lidí. Vytvořte si svůj feed. Připojte se k facebookovým skupinám, jako je Sweathead. Sledujte své vzory.

Miluji @LeeClowsBeard a jeho myšlenkové pochody – jako od mistra Yody.

Napadá vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe než reklama?

Když se tým z Mandalorian spojil s Epic Games – tvůrci Fortnite a vytvořili digitální filmové sety.

Podle mě je herní svět Formulí 1 zábavy a zážitků. Budují základní technologii, která lidem umožňuje hrát hry v reálném čase. Musíte být schopni ihned převádět pixely na velká plátna, ale také animace, zvuk i uživatelská zkušenost musí být okamžité a základní technologie Epic Games tohle všechno umožňuje.

Přechod od užívání této technologie pro hráče k tvorbě interaktivních zážitků pro hollywoodské plátno – to byl okamžik prolnutí světa Hollywoodu, zábavy a technologií.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.