Rozhovor

Contagious

11. července 2021

Rozhovor: Strategické zásady Jen Costello 

Tipy a triky nejlepších marketingových stratégů

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Jen Costello je chief strategy officer v TBWA\Chiat\Day, Los Angeles. V agentuře začala působit v roce 2013 a stála v čele formování strategie značek Airbnb, Uniqlo nebo Google Play.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v tom, co děláte, případně přemýšlet o strategii obecně? 

Strategie je založená na dobrém porozumění chování. Musíte vědět, jak ovlivnit lidi, trhy, společnosti, kultury. Čím víc dokážete různé druhy chování propojovat a vrstvit, tím šťavnatější a lépe informacemi nabité budou vaše strategické a kreativní výstupy.

Pro mě to znamená spoustu drobných útržků během týdne a když mám čas, nechám se několikrát unést a ponořím se hlouběji do souvislostí. Jsem maximalista, takže nešetřím obsahem o kreativitě, kultuře, technologiích, systémech, budoucnosti a lokálních zprávách.

Během týdne jsou to hlavně newslettery a podcasty. Mým e-mailovým rituálem je TLDR od Dana, The Roundup od Otegy Uwgaby, Creative Review, Substack od Anne Helen Peterson, Robinhood Snacks a cokoliv od Rosie & Faris nebo jejich hostů. Plus Roxane Gay x The Audacity. Vždycky Roxane Gay. Zaplatila jsem si předplatné Masterclass jen kvůli jejímu kurzu o pravdě a aktivismu v psaní. Nabízí spoustu informací pro každého kreativce, který chce budovat napětí nebo překvapení. Na Stitcheru poslouchám The Experiment, LeVar Burton Reads nebo Flash Forward.

Sunday The New York Times jsou pro mě posvátné. Odebírám také Apple News+, takže poté doženu vše, co jsem prošvihla v The Atlantic, Aperture, Texas Monthly a Wired.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Prvním místem, kam se obrátím, je můj kreativní partner. Pro nestrukturovanou, volně plynoucí konverzaci v duchu: „Zajímalo by mě, jestli…“ Tohle ráda dělám za čerstva, než si o briefu vytvořím silné mínění. Opakuji to, dokud nemáme brief, u kterého se nemůžeme dočkat, až se do něj pustíme. Nejen odhalováním skutečně perspektivních nápadů – které nám přijdou zajímavé na první pohled jako stratégové zajišťujeme, abychom se nezasekli ve své bublině.

Mezi tímto povídáním jako šílená studuji daný byznys. Snažím se, jak jen to jde, doplavat co nejdál proti proudu. Jsem posedlá snahou co nejdetailněji zjistit, jak značka vydělává a pojmenovat problém, který způsobuje všechny ostatní problémy. Protože to je to, co chci vyřešit ze všech nejvíc. 

Podívám se na naše analytické reporty a výdělkové hovory, ale mým oblíbeným kusem obsahu jsou 10-K nebo 10-Q Rizikové faktory. Ty mi řeknou, kde se nachází slabá místa společnosti a co stojí za současnými silnými stránkami nebo úspěchy.  

Když mám potom nějaký směr, vyrazím na Clubhouse a podívám se, zda bych si tam mohla popovídat s nějakou skupinkou nebo expertem. Tamní komunita je tak otevřená přátelská, je to nejpřístupnější prostor vůbec.

Tím, čemu se snažím vyhnout, je pročítání fór o strategii a minulých briefech dříve, než si utřídím vlastní myšlenky nebo vytvořím svou hypotézu. Je příliš snadné zůstat u obvyklých postupů, když začnete tím, co už před vámi udělali jiní.  

 

Jak říkají v Netflixu, pěstujte odpor – hledejte někoho, kdo se s vámi o vaši strategii pohádá.

Jen Costello, TBWA\Chiat\Day

 

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Buda Caddella pro skvělé strategické insighty do pracovní kultury. God-is Riveru pro autentický antirasismus. Zoe Scaman má skvělé nápady o fanouškovské kultuře a u jejího  „NFT the DP“ jsem se lámala smíchy. Tressie McMillan Cottom pro zásadní pravdy o nerovnosti v kultuře, technologii a vyšším vzdělávání. 

A také Marka Pollarda. Jeho kniha Strategy Is Your Words a reporty o pocitech stratégů stojí za přečtení. Spousta stratégů se ve své práci necítí příliš spokojeně nebo jistě a karty naznačují, že se blížíme ke ztrátě talentů. Každý, kdo se o stratégy nebo jejich oddělení stará, by měl dávat pozor a přemýšlet o tom, jak vytvořit prostředí, které přiláká víc skvělých mozků.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Google vyhledávání a další stratégové.

Googlování vaší cesty k briefu bylo vždy lákavě dostupnou variantou, o to víc v době Covidu. Přivede vás ale pouze ke známým, lineárním řešením. A poznáme to na míle daleko.

Je skvělé získat názor od někoho, kdo dělá stejnou práci. Ale nebudou do toho tak zapálení jako někdo, kdo musí na vaši práci navázat. Jak říkají v Netflixu, pěstujte odpor – hledejte někoho, kdo se s vámi bude o vaši strategii hádat. I kdyby se nic nezměnilo, lépe porozumíte jejímu vlivu. 

Z čeho naopak podle vašeho mínění čerpají planneři zřídkakdy?

Mimo analýzy finančních trhů to jsou rozhovory s lidmi. S opravdovými lidmi, těmi, kterým je u p*dele, co značky dělají. Rozhovory s klienty a držiteli akcií. Je dobré pokládat neutrální a nezaujaté otázky, ale kontroverzní otázky, které tnou u experta nebo člověka přímo do živého mohou být ještě lepší.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Zavřu ho a přepnu na úplně jinou aktivitu. Sprchu nebo běh, telefonní hovor nebo stojku v kanceláři, kavárnu nebo článek z Paris Review. Paris Review je čtvrtletní literární časopis s originálními texty, uměním a rozhovory se slavnými autory. Všechen obsah je v něm tak hluboký a imerzivní, působí jako ledová koupel pro můj mozek. Poté co se ztratím a skutečně vcítím do nějakého příběhu mě po návratu do reality většinou zasáhne myšlenka jako blesk.   

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Pro víc administrativní část práce rozhodně hudba. Budování rámců, hledání zdrojů a řešení emailů si vyžadují nakopnutí od Leona Bridgese, Khruangbin, Billie Eilish nebo Heartless Bastards. Když je ale čas se skutečně ponořit do práce, je pro mě hlavní soustředění a ticho.

Jaký je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

TikTok nabízí milion snadno konzumovatelných příležitostí k tomu vidět, jak vaše osobní zkušenost skutečně neměří lidské zkušenosti. A shrnutí všeho od Juliana Colea a Sweatheada – od rozlišování mezi pozorováním a insightem po prosazení vlastního názoru v mediální agentuře.

Která média a zdroje byste doporučil těm, co s kariérou stratéga teprve začínají?

Zjistěte, jak vypadají skutečná rušivost a kreativita. Každý den se podívejte na něco z Muse by Clio, Cannes nebo Creative Review, abyste zjistili, co se vám líbí a k jaké práci se chcete během své kariéry dostat.

Napadá vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe než reklama?

To, jak Lil Nas X vydává hudbu.

Tohle si půjčuji od úžasného CSO Anomaly LA, @aisea – ale Lil Nas X je nejlepším komunikačním stratégem, jakého jsem kdy viděla. Rollout Montero byl mimořádný.

Po zveřejnění toho skvělého videa vytvořil sekvenci adaptací, aby tak oslovil různé kouty internetu – lo-fi verzi ke studiu, jednu, kde je celou dobu potichu a jednu, kde „jste v koupelně pekel zatímco Lil Nas dává ve vedlejší místnosti satanovi „lap dance“.

K prodeji 666 párů bot Satan Shoes, kvůli kterým se Nike soudil, vznikla twerkovací hra v prohlížeči, TikTok challenge a spolupráce s MSCHF. Lil Nas X přiměl konzervativní politiky a odborníky k tomu, aby ho představili svým obrovským fanouškovským základnám na Twitteru jako „podlého hudebníka s cílem zničit společnost“. V době rozbrojů kvůli botám Lil Nas X nahrál 46 vteřin dlouhé falešně omluvné video, které získalo přes 6 milionů zhlédnutí.

Ale nešlo o trolling jen tak pro zábavu. „Vím, že jsme slíbili, že nikdy nebudeme ‚ten‘ typ homosexuálního člověka, vím že jsme slíbili, že si to tajemství vezmeme s sebou do hrobu,“ napsal Lil Nas X. „Ale tohle otevře řadě dalších členů LGBT+ komunity dveře, aby mohli zkrátka existovat.“

Hell yes <3

Líbí se vám náš úhel pohledu? Tento článek je jen ochutnávkou z toho, co mají k dispozici naši předplatitelé. Více o členství v Contagious zjistíte zde.

Hledáte-li insighty a vaše sales pitch potřebuje posunout na novou úroveň, potřebujete-li analýzu konkurence před schůzkou s klientem nebo hledáte nejlepší případové studie pro zásadní prezentaci, Contagious je vám k ruce. Ozvěte se nám prostřednictvím kontaktního formuláře.