Kampaň týdne

Contagious

27. září 2022

„Smolná“ značka soli z Ekvádoru fandí fotbalovým rivalům země 

Ekvádorská značka soli Cris-Sel nemohla sponzorovat národní fotbalový tým své země kvůli smůle, kterou podle tamních tradic sůl přináší, svou pozornost proto raději obrátila na soupeře

Lidé v Jižní Americe věří, že sůl nosí smůlu. A to je pádný důvod odmítnout značku soli Cris-Sal, aby sponzorovala ekvádorskou národní fotbalovou reprezentaci.

Značka ale přesto chtěla svůj tým během kvalifikace na FIFA Mistrovství světa 2022 podpořit. Ve spolupráci s agenturou Paradais DDB, Guayaquil proto vytvořila kampaň Unlucky Sponsor v níž popřála mnoho „štěstí“ soupeřům Ekvádoru při přípravě na Katar.

„Povzbudivé vzkazy“ značka zpracovala do podoby OOH a DOOH billboardů, které v Jižní Americe umístila na stadiony a do jejich blízkosti, kde probíhaly kvalifikační zápasy. Copy přálo hodně štěstí soupeřům, například: „Um pouco de sal para a seleção Brasilera“ („Troška soli pro brazilský výběr“) a navíc na ně padala sůl ze slánky Cris-Sal. 

Národní týmy deseti jihoamerických států spolu od října 2020 soupeří v kvalifikačních zápasech o jedno z pouhých čtyř garantovaných míst na šampionátu FIFA 2022 v Kataru, který proběhne v listopadu. Ekvádor si své místo zajistil na konci března 2022 a bude hrát ve skupině A proti Kataru, Senegalu a Nizozemsku.

Ekvádor během s(m)olné kampaně poprvé v historii v pozici hostujícího týmu porazil Chile, dosáhl na působivé vítězství 6:1 nad Kolumbií a poprvé po pěti letech zvítězil nad Uruguayí. Soupeře Ekvádoru navíc pronásledovala zranění, červené karty a penalty.

Výsledky / Podle case study videa kampaň Unlucky Sponsor značce vygenerovala 41 milionů impresí a také se podílela na 2,8 milionech organických mediálních impresí.

Contagious Insight 

Posolené pověry / Kampaň Cris-Sal čerpá z velmi silného jihoamerického insightu, že sůl samotná nebo upozornění na slanost přináší smůlu. Kouzlo využívání lokálních insightů v kampaních značkám pomáhá stát se přirozenou, organickou součástí komunikace.

To se hodí především během prestižních zápasů, kam FIFA rozhodně patří, kdy je kvůli popularitě sportů a snaze všech možných značek ovládnout novinové titulky náročné vyniknout. Chytré spojení Cris-Sal s kvalifikací na šampionát zaujalo místní novináře, rozhlasové stanice i tištěné publikace a vygenerovalo 41 milionů impresí, což je obdivuhodné a pro FMCG značku s přirozeně nízkým zájmem to je velký úspěch.

Cris-Sal možná je ekvádorská značka, která působí na ekvádorském trhu, existuje ale plno příkladů mezinárodních značek, které se snaží najít a využít lokální insighty, aby v období zesílených spotřebních příležitostí vynikly v záplavě konkurence. Minulý rok jsme v Contagious psali o hře Most Frustrating Red Packet od Skittles, která stavěla na insightu „Hongbao“ – darování peněz přátelům a rodině v malinkých červených obálkách během Čínského nového roku.

Také náš Brand Spotlight o streamingové službě Netflix zkoumá, jak Netflix v rámci propagace svého obsahu dokázal prostřednictvím lokálních insightů přiblížit západní seriály regionálním publikům z celého světa a zvýšit jejich relevanci. Spojení faktů o značce a lokálních insightů je očividně neprůstřelný recept na působivou kreativu.

Omezení navzdory / Jako katalyzátor kampaně Unlucky Sponsorship jednoznačně posloužilo odmítnutí ze strany Ekvádorské fotbalové federace, která si nepřála, aby značka soli tým sponzorovala. „Váš sponzoring by mohl vyvolat reakci, kterou si jako instituce nepřejeme,“ zaznělo v oficiálním prohlášení. A právě díky touze toto příkoří překonat, vytvořila značka Cris-Sal cenově mnohem dostupnější a pro PR lákavější příběh, který dosáhl kýženého efektu – umocnil ekvádorskou tradici značky a pro nakupující v ekvádorských supermarketech „zvýraznil“ její produkt. Drzá kreativa se podobá reakci Supercheap Auto na odmítnutí sponzoringu Bathurst 1000, kdy značka lidem připomněla historickou vazbu k automobilovému závodu a aby ukázala, jak jí na závodu záleží, sponzorovala tisíc drobných podniků ve městě Bathurst. Omezení inspirují ke kreativitě a kreativita láká pozornost. Proto nezoufejte, pokud si vaše značka nemůže dovolit významný sportovní sponzoring. Raději se podívejte na tuto sbírku vybraných nejlepších příkladů značek, které nepříznivé okolnosti přinutily ke kreativitě.

Získejte členství v Contagious

Tento článek pochází z Contagious I/O, neustále doplňovaného a plně prohledávatelného repozitáře reklamních případových studií, hloubkových strategických rozhovorů a dalších materiálů. Pro další informace o členství v Contagious I/O nebo bezplatnou zkušební verzi klikněte sem.