Kampaň týdne

Contagious

20. září 2020

Snickers nově poskytuje pojištění před „přešlapy z hladu“ 

Značka čokoládových tyčinek spustila nabídku pojištění, které odškodňuje chyby způsobené hladem

Ve Snickers vytvořili své vlastní pojištění, které odškodňuje chyby z hladu.  

Ve spolupráci s Impact BBDO Dubai vyhodnocuje značka sladkostí žádosti o plnění pojistění prostřednictvím AI chatbotu. Hodnota kompenzace se pohybuje v rozmezí jedné až padesáti čokolád v závislosti na závažnosti chyby.

Tato kampaň ze Spojených Arabských Emirátů je poslední v řadě aktivací spadajících do dlouhodobé kreativní platformy značky „Když máš hlad, nejsi to ty“, kterou v roce 2010 vytvořila agentura BBDO New York.

Čokoládová tyčinka patřící koncernu Mars kampaň Snickers Hunger Insurance zahájila mírně satirickou reklamou, v níž Ramy, odborník na hladové pojištění, sděluje divákům, že by mohli mít nárok na kompenzaci, pokud někdy „udělají nějakou blbost“ z hladu. 

Pachatelé „hladových přešlapů“ odkazuje k podání žádosti na speciálním webu, kde dojde k jejímu posouzení. Web umožňuje klientům „pojišťovny“ hovořit s „jednatelem“ (chatbotem), přečíst si komentáře zákazníků, recenze expertů a seznam úspěchů.

Značka na chatbotovi pracovala společně s pojišťovateli a vytvořila algoritmus, který vyhodnotil žádosti analýzou tisíců klíčových slov a posoudil závažnost pochybení. Bot data následně zpracoval včetně denní doby a lokace a zhodnotil, zda je pravděpodobné, že šlo o chybu v důsledku hladovění.

Výši odškodnění určovala četnost výskytu a závažnost chyby spolu s jejím vztahem k hladu (maximum bylo padesát tyčinek za nejzávažnější z chyb). Podle případové studie mohl ten, kdo jako hladový poškodil osobní majetek získat kompenzaci 5 tyčinek, zatímco člověk, který kvůli hladu zarezervoval špatnou dovolenou, mohl dostat až 40 tyčinek. Po vyhodnocení přihlášky zadavatel obdržel mobilní kupon, který mohl využít v obchodech napříč SAE a nechat si „vyplatit“ příslušný počet tyčinek. 

Součástí kampaně bylo také OOH, audio a in-store reklamy. 

Výsledky / Podle agentury došlo během trvání kampaně k 18% nárůstu prodejů tyčinek Snickers týdně a 21% zvýšení návštěvnosti zúčastněných prodejen. Došlo také k 30% nárůstu počtu asociací značky se slovem „hlad“.

Contagious Insight

Konzistentní tvorba / Kampaň opět využívá mnohonásobně oceněný koncept Snickers „Když máš hlad, nejsi to ty.“

Dalším příkladem je australská kampaň The Hungerithm z roku 2016, kdy se tyčinky Snickers prodávaly za ceny podle nálady národa, kterou vyhodnotil online algoritmus nebo kampaň Who Are You? z roku 2017, která si na obalech pohrála s různými označeními pro hlad.  

Snickers rozvíjí svou souvislost s „hladem“ od roku 2010 a v komunikaci soustavně uvádí stejný vzkaz. Opakované sdílení tohoto vzkazu buduje značce mentální dostupnost, která je v kategorii, kde jsou impulzivní nákupy na denním pořádku, stěžejní a zvyšuje pravděpodobnost, že si spotřebitel vzpomene právě na ni.

Jak osvěžující / Nacházet nové způsoby využívání této kreativní platformy je pro Snickers klíčové. Jak nám řekl Matt Pearce, vrchní plánovač v Clemenger BBDO Melbourne v rozhovoru o The Hungerithm: „Příběh značky jsme museli podat nově, abychom dali lidem pádnější důvod k nákupu. Šlo o to nalézt způsob, jak pozměnit koncept, který lidé znají a mají ho rádi.“ Tato kampaň je výborně ukazuje podmanivou a kreativní variaci na stejný nápad, která nepůsobí vyčerpaně a neopakuje se.

Rozluštit indicie / Navzdory satirické pojišťovací stylizaci má každá složka kampaně specifické přednosti, díky nimž není pochyb, že jde o Snickers. Jak popsala Jenni Romaniuk, spoluautorka How Brands Grow: Part 2, specifické přednosti jsou „neznačkové prvky, jako jsou barvy, loga, postavy a fonty, které mohou u zákazníků v kategorii vyvolat asociaci se značkou.“ 

V tomto případě televizní reklama, OOH, aktivita na sociálních sítích, in-store aktivace a web kampaně představují logo Snickers, červený rovnoběžník a závěrečný záběr na produkt, které jsou pro značku typické. Tyto indicie jsou pro Snickers tak silné, že si dokonce může dovolit vytvořit reklamu parodující jinou produktovou kategorii a přesto zřetelně posílit identitu své značky. 

Chcete se o značce Snickers dozvědět víc? Přečtěte si náš Brand Spotlight tady.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem