Insight & strategy

Contagious

7. března 2022

Strategie za serverem Wendy’s na Discordu 

Fastfoodový řetězec Wendy’s vytvořil během pouhých 48 hodin největší brand server na Discordu. Ptáte se jak a proč?

V srpnu 2021 oznámila značka rychlého občerstvení Wendy’s spojení s komunitní herní platformou Discord a spustila zde vlastní server.

Oznámení zveřejnila na Twitteru a ve streamu na Twitchi, kde sledující vyzvala, aby se značkou komunikovali právě na Discordu.

Discord, který minulý rok spustil první brandovou kampaň Discord: The Movie, je bezplatná, sociální platforma – funguje na komunitní bázi a zajišťuje okamžitou zpětnou vazbu – něco jako herní verze Slacku. Discord má přes 150 milionů aktivních uživatelů měsíčně a přes devatenáct milionů komunitních serverů. 

Členové Wendy’s Discord spolu mohou přímo interagovat díky chatovacím místnostem vyhrazeným k seznamování, povídání o všem možném, oznamování a plánování streamů nebo na sdílení gamertagů. 

Wendy’s server na Discordu využila k organizaci soutěží pro fanouškovskou komunitu. Uspořádala zde například soutěžní turnaj v Tetrisu nebo soutěž autorských uměleckých děl uživatelů na téma Big Bacon Cheddar Cheese Burger.

Výsledky / Podle značky provozuje Wendy’s na Discordu největší brand server na platformě. Má přes padesát tisíc členů a dvakrát víc interakcí se serverem, než je na Discordu obvyklé.

Contagious se sešla s Kristin Tomey, social media manažerkou Wendy’s, aby zjistila víc o tom, jak a proč se Wendy’s rozhodla spolupracovat s Discordem. Co jsme se dozvěděli:

 

  • Značka se nezaměřila specificky na hráče. Wendy’s raději vnímá sebe sama jako hráče, součást komunity, což jí umožňuje do herních prostor vstupovat autenticky.
  • Místo tradiční reklamy chce Wendy’s budovat komunity v každém prostoru, kde by se reklamy běžně objevovaly.
  • Vývojem prochází jak platformy, tak publika. Ve Wendy’s chtějí jistotu, že udrží krok. A jelikož si všimli, že se jejich publikum začalo přesouvat na Discord, jdou s ním.
  • Wendy’s věří svému positioningu a identitě značky, proto se dokázali rychle zmobilizovat a během pouhých tří měsíců zahájit na Discordu aktivaci.

 

Můžete pro nás přítomnost Wendy’s na sociálních sítích stručně shrnout?

Kristin Tormey: Zhruba před šesti lety jsme začali na Twitteru s přístupem drzého vyzyvatele v moři velkých korporací, což silně rezonuje s DNA naší značky. S tím jsme zaznamenali úspěch a než jsme se stihli rozkoukat, stal se z Wendy’s Twitteru pojem a entita sama o sobě.

Možnost dostat se tímto způsobem do komunity na Twitteru a přítomnost naší značky dále rozvíjet pro nás byla během posledních několika let úžasná příležitost a obrovský úspěch.

Ale Twitter není jediným místem, kde si spotřebitelé povídají. Kam jinam můžeme rozšířit tuhle osobnost, kterou lidé znají a mají ji rádi? A tak jsme ji začali rozšiřovat na všechna naše kontaktní místa napříč různými sociálními sítěmi.

My na gamery necílíme – jsme jedním z nich.

Kristin Tormey, Wendy’s

 

Kdo je cílovou skupinou Wendy’s? 

Je to kdokoliv, kdo jí, takže doslova všichni. Jde o obecnou specifikaci. Proto je nutné soustředění na obchodní cíle. Pak přichází otázka: „Dobře, a jak lidi přesvědčíme, aby přišli k nám?“ Naléhavost je vždy klíčová, obzvlášť ve fast foodu, na to myslíme vždy v první řadě. 

Jak značka vyniká mezi konkurencí? 

Nebojíme se, což nás odlišuje. Osvojili jsme si vyzyvatelského ducha, protože se nebojíme. Díky tomu jsme zaznamenali úspěch a získali značce důvěru, abychom se mohli nebojácně vrhat na další platformy.

Naši konkurenti také cílí na gamery. A zde je podstatný rozdíl: My na gamery necílíme – jsme jedním z nich.

Zásadní je položit si otázku: „Jak se můžeme prezentovat značku jako gamera a osobnost?“ A stále myslet na nutnost přítomnosti loga na dobře viditelném místě obrazovky případně proklikávací banner. Tímto způsobem pozvedáme brand komunikaci na hráčských platformách na novou úroveň. Vracíme se tak zpět k celkovému positioningu značky a k tomu, kdo jako jsme a jak se v různých prostředích prezentujeme.

Způsob, jakým přistupujeme k hraní, buduje komunitu lidí, kteří respektují to, co děláme, protože to děláme autenticky. Například kampaň The Super Wendy’s World vzešla z otázky, jaká je role Wendy’s v různých hrách.  

V souvislosti s kampaněmi jako Keeping Fortnite Fresh, Super Wendy’s World nebo Feast of Legends – soustředí se Wendy’s na oslovování gamerů?

Naše spotřebitele je velmi těžké škatulkovat, protože bychom mohli snadno vynechat obrovskou část populace. Proto nechodíme za spotřebitelem s reklamou. Chceme mít jistotu, že kdekoliv se na reklama (brand komunikace) objevuje, dochází k budování komunity.

Chceme si především zajistit silnou pozici ve všech ohledech kontaktu se spotřebitelem, což je těžko dosažitelný cíl. Nyní se musíme především rozšiřovat na nové platformy, které mají pro naši značku smysl.

Wendy’s je jednou z prvních značek s aktivací na Discordu. Co nám o této platformě a způsobu, jakým k ní přistupujete, můžete říct?

Koukáme na Discord podobně jako na Twitch. Pozorujeme dění a snažíme se pochopit, jak funguje. Je to pro nás nový svět, který objevujeme. Jiné značky zatím na Discordu nejsou, protože nevědí, jak by platformu důkladně vzhledem ke značce důkladně prozkoumaly, protože jde stále o relativně novou záležitost.

Discord je zajímavý. Když se na platformu podíváte, stále se vyvíjí. Vznikla jako specifický komunikační nástroj určený pro gamery. Až nyní se rozšiřuje jako širší komunitní útočiště pro konverzace všeho druhu.

Ano, jde o prostor, kde si můžeme popovídat o produktech. Prodáváme cheeseburgery, které musí být na každé platformě. Nejde však o primární myšlenku, s níž jsme se na platformu vydali. Zkrátka jsme si všimli přesunu našeho publika na Discord. Nyní můžeme s tímto publikem interagovat a mluvit napřímo. Ať už se jedná o nadcházející oznámení nebo aktivace značky či jen život jako takový.

Měli jste na tuto iniciativu brief? 

Brief v tradičním slova smyslu ne. Nějakou dobu jsme o Discordu přemýšleli a diskutovali, ale tehdy se nenaskytla vhodná příležitost. Poté jsme obdrželi pitch od obchodních zástupců Discordu.

Asi si umíte představit, že pitche nám posílá každý druhý. Všichni mají prezentaci, univerzální pro všechny, která nemá s Wendy’s nic společného. Obchodní zástupce Discordu žádnou neměl. Jen jsme si sedli a povídali.

Potom jsme vybrali několik členů týmu, aby možnosti spolupráce rozvíjeli. Nakonec vznikl brain trust mez Wendy’s a Discordem a vše se dalo do pohybu. S Discordem jsme začali komunikovat na konci května a server jsme spustili na začátku srpna. 

Jaký byl kreativní proces za discord servem Wendy’s? 

V polovině června jsme probrali možnost spojit spuštění Discord serveru s naší chystanou kampaní na pálivé nugetky. Pro tuto položku z menu má Wendy’s tak zapálené publikum, že jsme doufali, že dokážeme fanoušky nugetek využít i na Discordu – vzhledem k tomu, že pálivé nugetky často milují právě gameři.

Díky sebevědomí, které jako značka máme, a formální spolupráci s Discordem jsme do toho skočili rychle bez velkého plánování. 

Mohli jsme se na Discord vetřít a udělat si vše po svém, ale tamní komunikace se vyvíjí tak rychle, že jsme chtěli být připravení, až budeme největší brand na serveru. Pro představu – při spuštění jsme očekávali, že se přidá možná několik tisíc lidí. Během týdne jsme se stali největším značkovým serverem se členskou základnou přesahující padesát tisíc lidí. To je spousta zpráv sdílených mezi spoustou lidí. 

Povězte nám něco o mediálním plánu – jak jste zajistili, aby se o tom lidé vůbec dozvěděli? 

Ve spolupráci s Discordem jsme spustili co-marketingovou kampaň, aby nám pomohla koordinovat kampaň během našeho vstupu na platformu. Příliš jsme se nevěnovali vysvětlování, co vlastně Discord – jestli vás zajímá o co jde, mrkněte se tam.

Zároveň jsme tam nasměrovali lidi z našeho streamu na Twitchi. Následně jsme začali mluvit o spolupráci s Discordem a dané aktivaci i na jiných sociálních sítích, abychom tam přetáhli další lidi. Podařilo se nám vzít všechny tyto světy a spojit je, což vnímám jako velký úspěch.

Všichni víme, že jsou hráči prchliví, nestačí jim jen ukázat to, co chcete, aby si šli koupit. 

Kristin Tormey, Wendy’s

 

Wendy’s spolupráci s Discordem teprve zahájila, jak vidíte budoucnost zdejšího serveru a komunity? 

Další krok je udržet setrvačnost a zájem lidí. Rozdíl mezi Discordem a Twitchem pro nás tkví v tom, že Keeping Fortnite Fresh už všichni vnímají jako samostatný kulturní milník. Reklamní byznys si tuto kampaň zamiloval. Takové momenty ale nevznikají jako snaha „vymyslet něco na Cannes“. Pokud ano, vyvíjíte tím na sebe zbytečný tlak, chcete udělat všechno nejlíp a být perfektní.

Místo toho byste se měli soustředit na identifikaci skutečné lásky k tomu, co děláte. A pak si říct: „Pojďme to otevřít, trochu si pohrajeme a uvidíme, kam nás to zavede.“

Discord vytváří ideální podmínky, aby v budoucnosti vzniklo něco podobného, má potenciál růstu a šanci na to stát se obrovskou, zapálenou a aktivní komunitou přesahující hranice platforem. 

Máte nějaké první výsledky? Jak měříte úspěchy serveru? 

S více než padesáti tisíci členy máme nejvyšší počet členů ze všech značek na platformě a průměrná míra zapojení publika na našem serveru přesahuje dvojnásobek průměru platformy.

Jak tato kampaň zapadá do dlouhodobého budování značky Wendy’s? Jak zapadá do vaší dlouhodobé strategie?

Všichni víme, že jsou hráči prchliví, nestačí jim jen ukázat to, co chcete, aby si šli koupit. Musíte si s nimi vybudování blízký vztah, tu lásku ke značce v nich vypěstovat. Chceme, aby si lidé řekli: „Co se dnes na Discordu Wendy’s asi děje?“ Abychom byli v popředí myšlenek spotřebitelů.

Jakou radu byste dala značkám, které cílí na herní publikum nebo Discord využívají jako platformu? 

Buďte připravení. Pokud se chystáte sponzorovat streamující tým, podívejte se na kanály jednotlivých členů, podívejte se, jak hovoří se svou komunitou. Podívejte se na několik streamů a jak vypadá komunikace celkově.

Ujistěte se, zda to pro vaší značce dává smysl, že zkrátka jen nepíšete šek někomu a pak nebudete doufat, že se svou komunitou dokáže vaši značku unést – vkládáte velké množství důvěry v někoho, koho nutně nemusíte znát.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.