Insight & strategy

Contagious

19. října 2021

Strategie za výpravou KFC China do světa e-sportů 

Jak fastfoodová značka změnila image svého maskota pro turnaj v e-sportech a vygenerovala engagement na sociálních sítích i prodeje

K příležitosti desáté sezony e-sportového turnaje League of Legends KFC China minulý rok oživilo svého typického Colonela KI a stvořilo AI inspirovanou KFC maskotem Colonelem Sandersem, který umí v reálném čase přesné předpovídat výsledky zápasů v League of Legends.

Od svého prvního představení v roce 2018 se Colonel KI na turnaj vrátil v roce 2020 s ještě větší parádou ve snaze získat pozornost 480 milionů čínských hráčů e-sportů. K obnovení zájmu o Colonela KI získala postava nový svěží look, kterým se pochlubila v livestreamu na čínské sociální platformě Bilibili. Colonel KI interagoval s influencery na League of Legends European Championship Club G2 a spustil prodej nové kolekce čínské street fashion značky R39 inspirované e-sport kulturou.   

KFC zároveň spustilo zvláštní věrnostní program Colonela KI prostřednictvím už existujícího digitálního ekosystému. Hráči si mohli požádat o členskou kartu Colonela KI s platností devadesát dní, která jim poskytla přístup ke každodenním kuponům, slevám a dopravě zdarma. Členská karta Colonela KI byla propojená s výstupy čínského národního League of Legends týmu a když tým v turnaji zvítězil, byli držitelé karet automaticky zařazeni do slosování o možnost vyhrát herní hardware z limitované edice a exkluzivní merch League of Legends. KFC se navíc spojilo s donáškovou aplikací Meituan a v průběhu turnaje zveřejňovalo speciální nabídky.  

Výsledky / Podle Mindshare China, agentury, která za kampaní stála, získal obsah Colonela KI sdílený na sociálních sítích více než 120 milionů zhlédnutí a vygeneroval 480 tisíc komentářů, navzdory tomu, že mělo KFC nižší rozpočet než ostatních 14 sponzorů soutěže. Značka také prodala sto tisíc členství, více než 50 % z nich byla v programu KFC zcela nová, což vedlo k trojnásobnému zvýšení frekvence nákupu. Jejich partnerství s Meituan vedlo k nejvyššímu počtu objednávek a 75% růstu hrubého objemu zboží v porovnání s prodeji z doby před nabídkou. Kampaň probíhala od 25. srpna do 1. listopadu 2020.  

Liu Yi, vedoucí divize Content+ pro e-sporty a gaming v Mindshare China a jeden z tvůrců Colonela KI a jeho kolega, content marketing executive, Collin Du (rovněž z Mindshare Content+) sdílí příběh stvoření Colonela KI.

Pojďme začít otázkou, které je nasnadě: co dělá fast-foodová značka v e-sportech?

Liu Yi: V roce 2014 spustilo KFC projekt s názvem New Journey, což je ve zkratce snaha KFC o zapojení mladších generací. Na čínském trhu je to pro ně vážná věc, protože tam jsou dobře zavedenou, tradiční značkou.

Collin Du: V posledních letech KFC v Číně experimentovalo se škálou různých obsahových projektů, protože cílí na mladou generaci. Větší zapojení ve věcech jako je ACG (Anime, Komiksy a Videohry) a Bilibili – největší čínský web pro sdílení videí – udělalo z e-sportů přirozené pokračování tohoto nápadu. Čím dál tím víc lidí začíná hrát a celý průmysl roste. To byl hlavní nápad za briefem, který jsme dostali.

Co obecně pro vás bylo největší výzvou?

Liu: Brief byl jedna velká výzva. KFC je přední značka fast-foodového průmyslu a chtěli si vydobít podobnou pozici i na poli e-sportu: tvořit neuvěřitelné kampaně pro zaujetí hráčů. Jak už jste poukázal, zpočátku je divné, že chce fast-foodová značka operovat v tomto prostoru, takže úkolem bylo najít pro KFC v této komunitě přirozené místo.

K tomu jsme pro ně našli příležitost: šampionát League of Legends (LoL) 2018, největší e-sportovou událost nejen v Číně, ale na celém světě. Šampionáty v LoL jsou v otázce sledovanosti srovnatelné se Světovým pohárem FIFA nebo Super Bowl. KFC je partnerem LoL od roku 2015, což znamená, že šlo o menší skok než původně mohl být.

Takže jste měli příležitost, ale co jste s ní udělali?

Du: Ponořili jsme se hluboko do světa čínských e-sportů a zjistili, co trh chce a potřebuje. V té době jsme odhalili důležitost statistik a nedostatek uspokojivých a informativních reportáží o hrách. Komentátoři v podstatě neodváděli dobrou práci a fanoušci si často stěžovali, protože jen zřídka uváděli přesné informace.

Pak nás napadlo, že by KFC mohlo tuto mezeru vyplnit poskytováním přesných předpovědí během eventů a zároveň pozvednout úroveň reportáží. Odpověď se skrývala v datech, která jsme společně s PentaQ, data partnerem Riot Games, využili k vývoji algoritmu, který by zastal přesně tuto funkci: tak vznikl Colonel KI. 

 

Spoustu lidí asi překvapí, že zhruba 40 % návštěvníků stadionů při těchto obřích akcích tvoří dívky.

Liu Yi, Mindshare China

 

Jak obtížné bylo získat k datům přístup?

Du: Bylo to poprvé, kdy Riot Games skutečně poskytly třetí stranu, která disponovala jak historickými daty na pomoc vybudování algoritmu samotného, tak data v reálném čase k poskytnutí přesných informací během her. PentaQ pomohl identifikovat důležité datové uzly a poté jsme kolem nich navrhli algoritmus prostřednictvím kombinace neurologie a strojového učení. 

Hlavním cílem bylo přesvědčit je o tom, že je nápad uživatelsky přívětivý a zlepší jejich hru.

Mezi obchodními cíli kampaně jste zmínil „obranu“ e-sportů. Co jste tím myslel?

Liu: KFC bylo do e-sportů zapojené zhruba od roku 2015, ale do roku 2018 odhalilo obří příležitost skrytou v e-sportech velké množství dalších značek. KFC nyní soupeřilo se značkami jako Mercedes Benz a Nike, zatímco předtím jsme pracovali trochu méně na očích.

Co se změnilo? 

Liu: Když v roce 2017 přišel šampionát League of Legends do Číny, kde probíhal na Národním stadionu v Pekingu, značky ho najednou viděly takový, jaký skutečně byl: obří příležitost podložená trendovými reporty, které to potvrzovaly – a potvrzují stále.

 

Šampionáty v LoL jsou v otázce sledovanosti srovnatelné se Světovým pohárem FIFA nebo Super Bowl.

Liu Yi, Mindshare China

 

Co jste se od spuštění tohoto projektu dozvěděli o e-sportovém trhu?

Liu: Přestože my jsme to věděli už předtím, myslím si, že spoustu lidí překvapí, že asi 40 % návštěvníků stadionů při těchto obřích akcích tvoří dívky. Takže ani zdaleka nejde o dominantně mužský trh. 

Proč byl Colonel KI tak úspěšný?

Liu: Colonel KI ukazuje, že pokud chcete uspět, musíte skutečně porozumět kultuře. Staňte se její součástí a nabídněte něco prospěšného, co ji obohatí.

Spousta fast-foodových značek dnes tvoří kampaně kvůli zvýšení počtu stažení jejich aplikací. V případě Colonela KI to ale tak nevypadá – proč?

Liu: Byl dostupný jak v aplikaci, tak prostřednictvím jiných live-streamingových kanálů. Nechtěli jsme nikoho k ničemu nutit, naším cílem bylo pouze prospět kultuře, což je při vytváření autentického pocitu mnohem důležitější.

Jak jste rozuměli herní kultuře vy sami?

Du: My jí žijeme. Celý náš tým je do ní nějakým způsobem zapojený, protože jsme všichni obrovskými fanoušky videoher. Jsme hardcore fanoušci, každý týden strávíme alespoň deset hodin sledováním livestreamů a přitom vstřebáváme, jak probíhají interakce na sociálních a streamingových platformách jako je Twitch. Když přesně víte, co bude fungovat, dodá vám to další úroveň sebejistoty, protože je to něco, co prospěje i vám. Každý má zvláštní insight do oblastí, které ho baví.

Jakým výzvám jste v průběhu kampaně čelili?

Liu: Velké spoustě, možná nejtěžší byl nedostatek dat ještě tři dny před spuštěním. To bylo o fous!

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.