Výzkum

Contagious

2. července 2020

Strategist’s Digest: Červen 2020 

Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

V červnovém vydání zjistíte:

1) Proč nejsou mikro-influenceři lepší ambasadoři značek

2) Dokážou billboardy víc, než jen upoutat pozornost?

3) Proč CMO tvrdí, že jejich úloha nabyla během pandemie na významu

4) Případy marketingu provinění, který jde proti značce

Too Big to Sell? Výpočetní analýza vlastností sítí a obsahu u mega a mikro-influencerů na sociálních sítích v oblastech módy a kosmetiky /

Rebecca Britt, Jameson Hayes, Brian Britt a Haseon Park z University of Alabama

Jednou větou:

Navzdory tomu, co jste možná četli, mikro-influenceři na sociálních sítích nejsou lepšími ambasadory značek v porovnání s mega-influencery.

Detailněji:

Výzkumníci využili výpočetní metody a provedli analýzu tweetů mega-influencerů (s více než milionem sledujících) nebo těch, které je zmiňují, a mikro-influencerů (s méně než deseti tisíci sledujících) zabývajících se oblastí módy nebo kosmetiky.

V průběhu jednoho měsíce (srpna 2019) analyzovali 512 732 tweetů u šesti influencerů na sociálních sítích (například @JeffreeStar nebo @japanslayzz).

Proč o tom vědět?

Studie zpochybňuje oblíbený narativ, že mikro-influenceři jsou lepší ambasadoři značky, protože mají větší důvěru svých sledujících a více s nimi interagují.

Analýza odhalila, že afektivní (např. emocionální) tweety obecně zaznamenávaly nižší počet retweetů a u mikro-influencerů se tento trend projevoval silněji než u mega-influencerů.

To naznačuje, že mega-influenceři si dokázali vybudovat důvěryhodnost, která je chrání před chybami do větší míry, než je tomu u mikro-influencerů.

Ačkoliv neexistoval rozdíl v tom, jak často mikro a mega-influenceři sdíleli afektivní příspěvky, tweety zmiňující mega-influencery byly o poznání afektivnější než ty zmiňující mikro-influencery.

To opět odporuje domnění, že se mikro-influenceři těší intimnějším a osobnějším vztahům s okruhem svých sledujících.

Jak uvádí autoři: „Výsledky studie naznačují, že delší historie interakcí se sledujícími by u mega-influencerů mohla vést k vybudování větší důvěry a větším projevům afektu k jejich osobě, což by následně mohlo povzbudit věrnost sledujících určité značce.“

Autoři studie značkám také radí, aby investovaly do mikro-influencerů, kteří přidávají více produktových příspěvků založených na informacích a účastní se dialogů se svými sledujícími, protože právě toto chování „vede k udržitelné hodnotě influencerů“.

Slabé stránky?

Těžko jde o vinu výzkumníků, ale měli bychom upozornit na skutečnost, že studie se zabývá pouze interakcemi – neexistuje žádná analýza vlivu chování influencerů na prodeje.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale není to zdarma.

Mohou billboardy udržet zákazníky? /

John L Fortenberry (Louisiana State University), Peter J McGoldrick (University of Manchester)

Jednou větou:

Billboardy se nehodí jen k upoutání pozornosti, mohou pomoci také s udržením zákazníků.

Detailněji:

Výzkumníci sledovali měsíční billboardovou kampaň center poskytujících akutní zdravotnickou péči ve dvou amerických městech. Ptali se pacientů (celkem 1 640) přicházejících do center a zjistili, že 72,6 % z nich si billboardů všimlo. Když se na toto číslo zaměřili detailněji, zjistili, že si billboardů všimlo 79,5 % stálých zákazníků v porovnání s 65,4 % novými.

Stálí zákazníci billboardy hodnotili jako informativnější než zákazníci noví, ale ti zase spíš uznali, že se jimi nechali ovlivnit. Podstatná část stálých zákazníků přesto uvedla, že je tabulové reklamy ovlivnily, což podle výzkumníků naznačuje, že billboardy mají „užitečné dopady na udržení zákazníků“.

Následně se výzkumníci ptali marketingových ředitelů v sektoru zdravotnické péče z celých Spojených států, co si o billboardech myslí. Zjistili, že nejcennější pro ně je jejich vliv před samotnou transakcí (povědomí o produktu atd.)

Proč o tom vědět?

Studie dokazují, že marketéři si mnohdy neuvědomují kompletní rozsah možností, které billboardové reklamy nabízí. 

Při pohledu na širší souvislosti autoři navrhují aktualizaci modelu reklamních efektů AIDA (pozornost, zájem, chtíč, akce) na AIDAR, který by zahrnoval i udržení klientů.

Slabé stránky?

Co do velikosti a obsahu šlo o poměrně omezenou studii.

Kde se dozvím víc?

Zde, a můžete si to přečíst zdarma.

Průzkum CMO: Zvláštní vydání – červen 2020 /

Christine Moorman, Fuqua School of Business, Duke University

Jednou větou:

S rostoucími podíly marketingových rozpočtů na celkových investicích společností marketéři tvrdí, že důležitost jejich funkce během pandemie vzrostla.

Detailněji: 

Duke University se květnu zeptala 274 amerických marketérů a zjistila, že jejich rozpočty i procentuální podíl na celkových firemních rozpočtech stouply na 16,2 %, což je historické maximum. Je velmi pravděpodobné, že právě v souvislosti s tímto číslem 62,3 % respondentů uvedlo, že význam marketingu během karantény stoupl.

Neznamená to ale, že by se marketingových týmů nedotkla rozpočtová omezení v souvislosti s koronavirem. Podle dotazníku došlo vlivem pandemie ke zrušení 9 % marketingových pracovních pozic a 24 % respondentů věří, že už nikdy nedojde k jejich obnově (pouze 19,9 % respondentů věří, že se vrátí do dvou let).

Souvisí s tím také méně optimistický pohled na ekonomiku jako celek zaznamenaný u 85,3 % marketérů (nejvyšší množství za celou dobu trvání průzkumu). 

Uprostřed nejistoty spojené s ochrannými opatřeními a pandemií 62,7 % respondentů uvádí, že nyní budou spotřebitelé jejich výrobky a služby nakupovat s menší pravděpodobností. Prioritní je nyní pro většinu marketérů „budování hodnoty značky, která zákazníky osloví“ (34 %) a udržení si současných zákazníků (33,5 %), spíše než hledání nových (14 %).

Proč o tom vědět?

Průzkum CMO z Duke je kvalitní a důkladný. A kromě toho, že jde o dobrý nástroj k hodnocení přístupů, řeší i konkrétnější témata, například investice, kde si všímá trendů jako je 74% nárůst reklamních investic do sociálních sítí během pandemie (na 23,4 % celkového marketingového rozpočtu). Celý report obsahuje mnohem více detailů, než zde můžeme shrnout.

Slabé stránky?

Všichni respondenti působí v USA, zjištění proto nemusí platit pro jiné oblasti.

Kde se dozvím víc?

Tady a je to zdarma.

Jak marketing provinění přitahuje spotřebitele /

Jaywant Singh (Southampton Business School), Benedetta Crisafulli (Birkbeck, University of London), La Toya Quamina (Westminster Business School)

Jednou větou: 

Značky, které vytváří intenzivní reklamy vyvolávající pocity viny založené na cause marketingu (marketing provinění) lidi odpuzují.

Detailněji:

Výzkumníci vytvořili video reklamy založené na cause marketingu pro skutečné značky (H&M, Samsung a Subway) a ukázali je účastníkům. Jako případy vysoké intenzity účastníkům výzkumu ukázali reklamy s drsnými výjevy (např. hladovějícídětmi), jazykem a děsivou hudbou. U případů nízké intenzity účastníci sledovali méně závážné reklamy, zobrazující například „světlé vyhlídky pro děti bojující s rakovinou s méně melancholickou hudbou a jazykem“.

Účastníci (všichni pocházející ze Spojeného království a všichni mladí, což může být trochu zavádějící) sledující méně intenzivní reklamy vnímali značku spíše pozitivně a věřili v její nezištnou motivaci (tzn. pravděpodobněji důvěřovali tomu, že značce na konkrétním tématu skutečně záleželo a nezneužívala ho k manipulaci se spotřebiteli). Účastníci také uváděli, že by u takové značky v budoucnosti pravděpodobněji nakoupili.   

Proč o tom vědět?

Svá zjištění výzkumníci přisuzují teorii společenské identity. Předpokládají, že značky stojící za reklamami, které vyvolávají silné pocity viny, jsou lidem nesympatické, protože se s nimi buď nechtějí nebo nemohou ztotožnit.

Objevila se jedna výjimka k tomuto pravidlu a sice když výzkumníci pustili účastníkům velmi intenzivní reklamu Subway založenou na marketingu provinění zobrazující hladovějící děti. V tomto případě účastníci nezpochybňovali motivy a cíle značky. Výzkumníci předpokládají, že důvodem byla úzká souvislost zobrazované problematiky s oblastí podnikání značky a „vnímaná kompatibilita značky s danou problematikou překonala nepříjemný pocit viny.“  

Slabé stránky?

Nejde přímo o slabou stránku experimentu, bylo by však užitečné dozvědět se něco víc o reklamách, které účastníci sledovali, jak vypadaly a jaká poselství obsahovaly.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale není to zdarma.

 

 

Líbí se vám náš úhel pohledu? Tento článek je jen ochutnávkou z toho, co mají k dispozici naši předplatitelé. Více o členství v Contagious zjistíte zde.