Výzkum

Contagious

22. září 2020

Strategist’s Digest: Investoři vs. aktivismus značek 

Contagious vybírá nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Korporátní společensko-politický aktivismus a hodnota firmy

Autoři Yashoda Bhagwat, Nooshin L. Warren, Joshua T. Beck a George F. Watson IV. Vydáno v Journal of Marketing.

Jednou větou:

Reakce investorů na korporátní společensko-politické aktivity (CSA) značek jsou spíše negativní.

Detailněji:

Autoři využili signalizační a screeningové procesy, aby změřili, jak různí držitelé akcií (investoři, zaměstnanci, zákonodárci a zákazníci) reagovali v 293 případech CSA aktivit ve 149 společnostech napříč Spojenými státy.

Mezi hlavní zjištění patří, že investoři reagovali na CSA aktivitu spíše negativně, což vyústilo v negativní zisky z akcií společnosti.

Investoři mají tendenci CSA káravě hodnotit především tehdy, pokud si myslí, že se neslučuje s hodnotami zaměstnanců a zákazníků společnosti (ale kupodivu ne s jejich vlastními hodnotami) a také pokud se domnívají, že CSA bude eliminovat zdroje nebo odpoutávat pozornost od generování zisků (například proto, že CSA probíhá ve formě činů, nikoliv slov, nebo protože ho oznámil CEO společnosti).   

Má to však háček – investoři si na CSA sice dávají pozor, ale líbí se jim, pokud dospějí k názoru, že jde ruku v ruce s hodnotami majitelů akcií. A co je možná ještě důležitější,že i zákazníci na něj reagují pozitivně.

„Významné kvartální i roční nárůsty prodejů vykazují CSA akce, které se příliš neodlišují od zákaznické ‚ideologie’“, domnívají se autoři.

Proč o tom vědět?

Zatímco dopady společenské odpovědnosti firem (CSR) na značky jsou dobře prozkoumané, dopady CSA jsou stále z velké části neprobádané a tento výzkum je vhodným výchozím bodem. Navíc přetéká zajímavými informacemi o faktorech, které zhoršují nebo zklidňují reakce majitelů akcií na CSA aktivity. Investoři například reagují lépe, když CSA oznámí CEO ženského v porovnání s mužským pohlavím. Totéž platí v případě, když CSA oznámí CMO nikoliv CEO. A navzdory tomu, co by očekávala většina marketérů, brand fit (jak se CSA hodí k filosofii značky) nehraje významnou roli.

Slabé stránky?

Příklady CSA pocházely pouze z jedné země a z období mezi lety 2011 a 2016. Zajímalo by nás například, zda by lidé na CSA reagovali v současné politické situaci jinak.

Kde se dozvím víc?

Tady, a zdá se, že zdarma (alespoň nám se to podařilo), což je příjemné překvapení.