Výzkum

Contagious

2. června 2020

Strategist’s Digest: Květen 2020 

Contagious vybírá nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

V květnovém digestu se dočtete:

1) Luxusní značky vedou ženy k sobeckému chování

2) Kolik posluchačů rádia se vyhýbá reklamám?

3) Používání ekologických produktů zlepšuje společenskou hodnotu

Nosí ďábel Pradu? Luxusní produkty mohou ovlivňovat sociální cítění

Yajin Wang (University of Maryland), Deborah Roedder John a Vladas Griskevicious (University of Minnesota)

Jednou větou:

Nošení luxusního oblečení zvyšuje u žen pravděpodobnost sobeckého chování. 

Detailněji:

Výzkumníci rozdali ženám luxusní šály a kabelky a poté jim dali příležitosti buď k velkorysému nebo sobeckému chování.

Ženy, které obdržely luxusní produkty, usilovaly v řadě situací o zlepšení dojmu sebe sama (vyšší status a uspokojení vlastních zájmů) častěji než ty, které dostaly neznačkové varianty stejných výrobků.

V jednom z experimentů si ženy s luxusními věcmi nechaly poslední funkční propisku ze společných zásob samy pro sebe. V dalších projevily menší míru společenské odpovědnosti a když je v soukromí vyzvali k dárcovství, věnovaly na charitu menší obnos.

Když je však k darování oslovili na veřejnosti, darovaly ženy v „luxusní skupině“ nadprůměrnou částku. Tento fakt souvisí s hledáním příležitostí, jak zapůsobit dobře, jelikož veřejné projevy štědrosti člověku přirozeně zlepšují reputaci.

Úsilí účastnic o zlepšení vnímání své osoby spojují výzkumníci s mocí luxusních výrobků zvyšovat u ostatních dojem určitého (vyššího) společenského statusu, který následně mají potřebu udržovat a dávat na odiv.

Jeden malý detail: když dostaly ženy značkovou šálu s komentářem, že daná značka již není exkluzivní nebo vyhledávaná, nevěnovaly v soukromí na charitu méně a veřejně více peněz, což napovídá, že kouzlo luxusního výrobku bylo zlomeno.

Proč o tom vědět?

Výzkumníci tvrdí, že jsou „první, kdo se zabývá psychologickými a behaviorální důsledky podmíněnými opravdovou zkušeností s luxusními výrobky.“

Studie marketérům připomíná, že lepší dostupnost luxusních značek podrývá jejich moc, i když by ze světa mohlo být o něco lepší místo. Všechno má svá pro a proti. 

Slabé stránky?

Jedno očividné omezení: výzkum se zabývá pouze chováním žen. Výzkumníci uvádí, že ženy jsou na luxusnímu trhu důležitými aktérkami, své rozhodnutí ale dále nevysvětlují. Spekulují však, že u mužů by se výsledky mohly projevit ještě výrazněji.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale není to zdarma.

Kritéria pro mechanické přeskakování rádiové reklamy: proč je rádio správnou investicí

Autoři Aaron Michelon, Steven Bellman, Margaret Faulkner, Justin Cohen, Johan Bruwer: Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science

Jednou větou:

Pouhá 3 % posluchačů během reklamních přestávek vypínají přijímač nebo přepínají stanici rádia.

Detailněji:

Výzkumníci v Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science v průběhu devíti měsíců studovali chování 800 kanadských posluchačů rádia.

Pouhá 3 % posluchačů 17 monitorovaných komerčních stanic v průměru během reklamní přestávky své rádio vypla nebo přepla stanici. V případě poslechu hudebních stanic bylo mechanické vyhýbání se reklamám o něco vyšší v porovnání se stanicemi mluveného slova, stejně tak v případě poslechu mimo domov.

Proč o tom vědět?

Jde o hudbu pro uši všech pracujících v komerčním rádiu. Studii však využijí i mediální plánovači. V tomto článku pro Radio Ink autor Bob McCurdy uvádí, že předcházející studie objevily podobně nízké (7 % a 8 %) míry vyhýbání se reklamám v rádiu.

Slabé stránky?

Nízká míra mechanického vyhýbání se reklamě nezaručuje pozornost.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale musíte zaplatit. Nebo si také můžete přečíst článek v Radio Ink (odkaz výše) a nebo se spokojit s naším shrnutím.

Efekt ekologické spotřeby: Jak ekologické produkty zlepšují spotřebitelské zážitky

Ali Tezer (HEC Montréal) a H Onur Bodur (Concordia University)

Jednou větou:

Lidé mají z používání výrobků větší požitek, pokud vědí, že jsou šetrné k životnímu prostředí, protože to subjektivně podporuje společenskou hodnotu.

Detailněji:

Výzkumníci požádali lidi, aby produkty (sluchátka, prostředek na nádobí, propisky) vyzkoušeli a následně zhodnotili své zkušenost a pravděpodobnost, zda si je koupí. Účastníci, kteří se ještě před zkoušením dozvěděli, že se jedná o ekologicky šetrné produkty, si testování užili víc než lidé, kteří stejnou informaci neobdrželi. Lidé, kteří vědomě používali ekologické produkty, hovořili o „vnitřním hřejivém pocitu“, který v nich výrobky vyvolaly (přestože používání ekologického výrobku nebylo jejich rozhodnutím) a vyjádřili (nepatrně) vyšší náklonnost ke koupi.

Ekologické produkty vyvolávají „vnitřní hřejivý pocit“ díky zdání vyšší společenské hodnoty těch, co je používají, a podle výzkumu z nich nejvíce těží lidé, kteří se cítí vyřazení ze společnosti.

Proč o tom vědět?

Předchozí výzkumy dokázaly, že marketing vyzdvihující ekologické charakteristiky výrobku, od něj může spotřebitele odradit. Výzkumu, který toto prokazoval, jsme se věnovali v březnovém Strategist’s Digest. Studie od Tezera a Bodura je jiná, jelikož se ptá, jak ekologicky šetrné produkty ovlivňují skutečnou spotřebu a dokazuje, že značky mohou orientací na ekologické výrobky zlepšit zákaznickou zkušenost. 

Slabé stránky?

Nic nás nenapadá.

Kde se dozvím víc?

Zde a zdarma, a to se vyplatí.

Líbí se vám náš úhel pohledu? Tento článek je jen ochutnávkou z toho, co mají k dispozici naši předplatitelé. Více o členství v Contagious zjistíte zde.