Výzkum

Contagious

22. listopadu 2021

Strategist’s Digest: Proč by značky měly chválit konkureci 

Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Přátelství s nepřítelem: dopady vzájemného chválení značek na hodnocení a volby spotřebitelů

Autoři Lingrui Zhou, Katherine Du a Keisha Cutright. Zveřejněno v Journal of Marketing.

 

Jednou větou:

Lidé si pravděpodobněji vyberou značku, která chválí své přímé konkurenty.

Detailněji:

Autoři navrhli sedm experimentů, aby prozkoumali, jak spotřebitelé reagují, když značky využívají reklamní vzkazy ke chvále svých rivalů.

V jednom experimentu zakoupili reklamy na Facebooku a propagovali fiktivní myčku aut a následně změřili počet prokliknutí.

V jiném ukázali účastníkům tištěné reklamy na různé značky popcornu a požádali je, aby si vybrali, kterou chtějí ochutnat.

Lidem ukázali i tweety, které jakoby pocházely od značky čokolády KitKat a v jednom z nich chválili Twix, o deset dní později se vrátili, aby zjistili, kdo z nich si v uplynulé době čokoládu koupil.

V každém z experimentů chválení konkurentů zvýšilo šance značky na to, že u ní lidé nakoupí.

U příkladu s Facebookem byly míry prokliknutí u reklam, v nichž myčka gratulovala rivalovi k vítězství v soutěži vyšší (5,4 %) než u těch, kde vychvalovala sama sebe (3,3 %).

Nápodobně účastníci, kteří viděli Kit Kat chválit Twix, si častěji koupili Kit Kat. Téměř 32 % účastníků, kteří tuto chválu viděli, si KitKat do jedenácti dní koupilo, v porovnání s téměř 24 % v druhé kategorii.  

Podle autorů vyvolává chvála konkurence pozitivní reakci zejména proto, že díky ní značka působí vlídněji. Autoři ale varují, že nestačí, aby značka chválila jen tak nějakou společnost – musí jít o přímého konkurenta.

Autoři také zjistili, že výhody chvály jsou výraznější v případě značek, které zatím nemají vlídnou pověst.

Proč o tom vědět?

Značky se většinou distancují od zmiňování konkurence – natož, aby ji chválily – protože se to rovná bezplatné reklamě.

Ale podle těchto autorů je chvála konkurentů chytrým marketingovým tahem, protože jde o formu nákladné signalizace. Riziko přivolání pozornosti ke konkurentovi vypadá v očích spotřebitelů významné gesto a posiluje vnímání značky jako vlídné a důvěryhodné.

Slabé stránky?

Jediným omezením bylo, že experimenty proběhly jako jednorázová záležitost. Nevíme, co by se stalo značkám, kdyby své konkurenty chválily opakovaně nebo zda by se vliv efektu snížil, kdyby se stal běžnou praxí.

Kde se dozvím víc?

Celou studii si můžete přečíst zde, nebo si o ní poslechněte podcast tady.

Líbí se vám náš úhel pohledu? Tento článek je jen ochutnávkou z toho, co mají k dispozici naši předplatitelé. Více o členství v Contagious zjistíte zde.

Hledáte-li insighty a vaše sales pitch potřebuje posunout na novou úroveň, potřebujete-li analýzu konkurence před schůzkou s klientem nebo hledáte nejlepší případové studie pro zásadní prezentaci, Contagious je vám k ruce. Ozvěte se nám prostřednictvím kontaktního formuláře.