Výzkum

Contagious

7. ledna 2020

Strategist’s Digest: Prosinec 2019 

Přehled výzkumů ze světa reklamy a mnohem víc

V našem odvětví je toho tolik ke čtení, a přitom tak málo času, abychom si mohli v klidu počíst. Abychom vám usnadnili situaci, přinášíme nejzajímavější a nejdůležitější výzkumy ze světa reklamy i mimo něj, pěkně po malých, stravitelných dávkách.

Zveřejnění sponzorství a klamání spotřebitele: experimentální důkazy z nativní inzerce v mobilním vyhledávání

Navdeep Sahni and Harikesh Nair, Stanford University

Jednou větou:

Nativní inzerce (nebo reklamní článek, říkejte tomu, jak chcete) čtenáře neklame ani nemanipuluje.

Detailněji:

Regulátoři vystupují proti nativní reklamě, protože se tváří jako redakční obsah a intuitivně tak působí jako klam.

Dva výzkumní pracovníci ze Stanfordu testovali, zda reklamní články čtenáře klamou a ponoukají k jednání. Provedli experiment na bezmála 266 tisících uživatelích databáze restaurací Zomato.

Participantům se zobrazovala buď standardní nebo nativní inzerce (reklamy popsané, ale navržené tak, aby splynuly s opravdovým obsahem), nativní reklamy, které byly zcela zakamuflované a reklamy, které byly zřetelně odlišené zvýrazněným textem.

Výzkumníci zjistili, že lidé vystavení viditelně odlišeným reklamám se v porovnání s lidmi, kteří byli vystaveni běžné nativní inzerci, chovali statisticky stejně a tedy nebyli klamáni nebo mystifikováni. 

„Další průzkum ukázal, že postupné změny v reklamě nezpůsobuje skutečnost, že uživatelé více klikají na nativní inzerci. Výhody plynoucí z inzerce vychází spíše ze situace, kdy uživatel reklamu zhlédne a následně rozklikne organickou nabídku. Nacházíme proto minimální důkazy, že by nativní inzerce vedla uživatele lstí ke klikání a na inzerenty požadovaná místa tak, jak se běžně obáváme.“

Proč o tom vědět

Jde o jednu z prvních studií, která se zabývá nativní inzercí a nevychází při tom z pouhých tvrzení účastníků.

Slabé stránky?

Sami autoři uvádějí, že experimentu chybí statistická schopnost odhalovat změny v chování uživatelů pod určitou úrovní, nativní inzerce tak není úplně z obliga. Uživatelé Zomata mají zároveň určitou míru technologických a reklamních znalostí. Nativní inzerce by tak stále mohla mást zranitelnější uživatele webu.

Kde se dozvím víc?

Tady. Musíte si založit profil, ale je to zdarma. Dostačující článek o výzkumu si můžete přečíst také zde

Perfect Motion – díky chůzi jsme chytřejší

Jono Lineen

Jednou větou:

Díky chůzi budete kreativnější, sebevědomější a méně ve stresu.

Detailněji:

Závěr pochází z knihy, kterou letos vydal Jono Lineen. Zabývá se v ní studií ze Stanfordu z roku 2014, která ukázala, že zkoumané osoby byly za chůze kreativnější (a také po nějakou dobu po procházce). Lineen předpokládá, že chůze uklidňuje prefrontální kortex (část mozku spojovanou s individualismem), což nám umožňuje zkoumat záležitosti z nových úhlů pohledu a činí nás kreativnějšími. 

Proč o tom vědět

Pokud jste si ještě nevšimli, kreativní myšlení nás docela baví.

Slabé stránky?

Lineen je spisovatel, nikoliv vědec. Zmiňovanou stanfordskou studii z roku 2014 jsem si našel také a podle ní chůze prospívá brainstormingu, nikoli cílenému přemýšlení.

Kde se dozvím víc?

Není to studie, nýbrž kniha, která je pravděpodobně dostupná na Amazonu. Tady si o ní můžete přečíst článek, kde zjistíte, že chůze také zvyšuje sebevědomí a snižuje stres.

Teď nebo nikdy: zaujetí v záměrné slepotě probíhá brzy

Katherine Wood, Daniel Simons University of Illinois at Urbana-Champaign

Jednou větou:

Pokud něco nespatříte za 1,5 sekundy, nejspíš už si toho nevšimnete nikdy.

Detailněji:

Všichni známe ten experiment demonstrující selektivní pozornost, v němž si lidé sledující basketbalový zápas nevšimnou člověka převlečeného za gorilu, který prošel přes hřiště. Katherine Wood teď ale testovala, zda délka časového úseku, po který jsme vystaveni vizuálnímu podnětu, zvyšuje šance na to, že si ho všimneme.

Účastníci experimentu dostali za úkol počítat tvary poskakující po obrazovce, potom se jim buď na 1,5 sekundy nebo na 5 sekund nečekaně zobrazil tvar kříže. Z těch, kteří kříž viděli 5 sekund, si ho všimlo pouze o 12,7 % lidí víc, než u účastníků, kterým se ukázal pouze na 1,5 sekundy. 

Proč o tom vědět

Jde o důkaz, že všímavost je spíše náhlou událostí než postupně vrcholícím procesem, kde by více času vedlo k většímu zaujetí.

Slabé stránky?

Nic nás nenapadá.

Kde se dozvím víc?

Tady. A existuje i kvalitní shrnutí od New Scientist dostupné zde.

Na typu vzrušení záleží: energetické a napjaté vzrušení jako rozdílné motivace pro word-of-mouth

Jacob Teeny, Xiaoyan Deng (Ohio State University), Rao Unnava (University of California, Davis)

Jednou větou:

Lidé svým přátelům a známým o výrobcích říkají buď proto, že jsou vzrušení (dobrým, energickým způsobem) a chtějí si tohle vzrušení udržet, nebo protože jsou napjatí a chtějí se rozptýlit.

Detailněji:

Word-of-mouth marketing byl dlouho spjatý se vzrušením. Lidé si ale vzrušení představovali jako jedinou klesající škálu nadšení, což v teorii vedlo ke spoustě mezer. 

Tito výzkumníci vytvořili model k předpovídání word-of-mouth aktivity založený na teorii, že existuje dvojí vzrušení: energetické a napjaté. 

Předpokládali, že se lidé cítili motivovaní k hovoru o výrobcích a zkušenostech se značkami, s nimiž prožívali vysoké energetické vzrušení a chtěli ho tak udržet na výši, nebo když se ocitli ve stavu napjatého vzrušení a chtěli se z něj dostat.

Výsledek studie jejich teorii podpořil a zjistili také, že to, zda měly vzkazy sdělované word-of-mouth kýžený efekt (buď udržení energetického vzrušení nebo rozptýlení napjatého vzrušení), záviselo na reakci, které se jim dostalo. 

Proč o tom vědět

Marketéři netrpělivě přešlapují a shání tipy jak podpořit word-of-mouth marketing, protože je velmi efektivní. Jak říká studie samotná: „Podle American Marketing Association 64 % marketingových ředitelů tvrdí, že WOM je dnes nejefektivnější formou marketingu (Morris, 2014).“ 

Slabé stránky?

Veškeré výsledky pocházejí ze zinscenovaného experimentu a tvrzení účastníků (psané zpětné vazbě o tom, jaké vzrušení účastníci cítili). Nemůžeme si proto být jistí, do jaké míry odráží skutečné lidské chování. 

Kde se dozvím víc?

Tady, ale budete si za to muset zaplatit.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde.