Výzkum

Contagious

15. října 2019

Strategist’s Digest: Říjen 2019 

Přehled výzkumů ze světa reklamy a mnohem víc

V našem odvětví je toho tolik ke čtení, a přitom tak málo času, abychom si mohli v klidu počíst. Abychom vám usnadnili situaci, přinášíme nejzajímavější a nejdůležitější výzkumy ze světa reklamy i mimo něj, pěkně po malých, stravitelných dávkách.

Silné a zobecnitelné účinky televizní reklamy –  Bradley Shapiro, Günter Hitsch and Anna Tuchman /

Jednou větou:

Obecný kauzální vliv reklamy na prodej je celkem dost nadhodnocený.

Detailněji:

Autoři analyzovali, jak televizní reklamy ovlivňují prodej u 288 značek FMCG zboží. Věřili, že renomé dosavadního výzkumu je pošpinil problém „šuplíku na soubory“, protože nikdo nepublikuje studie, které ukazují nevýznamné nebo negativní výsledky, čímž překrucují nebo zkreslují výsledky metaanalýzy. Když autoři navrhli studii, která sledovala více faktorů, dokázali, že měli pravdu. Z výsledků výzkumu vyšlo najevo, že reklamní kampaně dosahovaly během 52 týdnů průměrné elasticity poptávky 0,025, což je 2,5% nárůst prodejů. V porovnání s minulými výzkumy jde o mnohem nižší hodnoty. Ty se pohybovala okolo 0,1 nebo dokonce 0,2.

Proč o tom vědět

Do otázky reklamy vnáší autoři přísnost. Zdůrazňují ale, že závěr nezní, že peníze za reklamu jsou vyhozené. Na druhou stranu uvádí, že „zhruba polovina značek vysledovala, že mít reklamu je lepší, než ji nemít a ušetřit“. Autoři výzkumu pouze varují firmy před příliš velkým investováním do reklamy. 

Slabé stránky?

Contagious musela kontaktovat jednoho z profesorů a zároveň autora studie, aby došlo k lepšímu porozumění; nepřísluší nám proto poukazovat na slabé stránky. Spoluautor Brad Shapiro současně v pomocném twitterovém vláknu uvádí, že se studie nezabývá argumentem, že reklama je tu spíše od toho, aby vytvořila lepší dojem, než aby zvýšila prodej. Teorie stále připouští její platnost. 

Kde se dozvím víc?

Tady, a je to zadarmo, pokud se registrujete. Upozorňujeme ale, že to není jednoduché čtení. 

Druhá výroční studie soukromí od Nadace pro výzkum reklamy /

Jednou větou:

Příslib personalizované nebo relevantnější reklamy nedonutí lidi ke sdílení dat. 

Detailněji:

Nadace pro výzkum reklamy zkoumala 1100 uživatelů internetu ve Spojených státech. Zatímco 93 % z nich zpočátku uvedlo, že by s webovou stránkou sdíleli informace o svém pohlaví, jejich počet ale klesl na 90 % v momentě, kdy se účastníci dozvěděli, že by tato informace byla použita pro účely personalizace reklamy. K podobné situaci došlo, když měli sdílet svou etnicitu – počet klesl z 91 na 86 %. 

Proč o tom vědět?

EMarketer, kde jsme tento výzkum našli, cituje svou analytičku Nicole Perrinovou: „Zatímco posun o jeden bod (v zapojení nebo v přeměně) pro marketéra může znamenat výsledek hodný oslavy, neznamená to nutně, že uživatelé vnímají tyto zprávy jako personalizované a vysoce relevantní.“

Kde se dozvím víc?

Tady si můžete studii soukromí stáhnout. Obsahuje také širší vhled do věcí mimo těch týkajících se sdílení informací.

Viditelnost není to samé jako efektivita – Kargo /

Jednou větou:

Nejviditelnější* reklamy nejsou vždy nejefektivnější. 

Detailněji:

Mobilní agentura Kargo využila technologii snímání pohybu očí a otestovala ji na 482 účastnících, zatímco hráli hry v herních aplikacích, na webech na stolních počítačích a  scrollovali v chytrých telefonech a na Instagramu. Zjistili, že zatímco se reklamní bannery zabudované ve hrách těšily 90% viditelnosti, lidé od hry málokdy odvrátili pozornost, aby se na ně vůbec podívali. Velkoformátová videa a animované reklamy na stolních počítačích a v reklamách na Instagramu se mezitím zařadily mezi nejefektivnější i přesto, že jejich viditelnost byla v průměru na 50 %. 

Proč o tom vědět?

Podle SmartBrief, který představil studii prezentací na Advertising Week, prezident Karga Ryan McConville uvedl, že průměrný člověk zhlédne za den na svých zařízeních okolo tří set reklam, ale nevzpomene si ani na jednu. 

Slabé stránky?

Nejde úplně o slabinu, zřetelný problém je ale v tom, že Kargo tuto studii vytvořilo v rámci vlastní propagace.

Kde se dozvím víc?

Nikde, řekli jsme vám vše, co jsme sami zjistili. Můžete si ale přečíst zprávu SmartBriefu.

*Viditelnost sleduje, zda lidé reklamu doopravdy zhlédnou. Podle Výboru pro internetovou reklamu se daný člověk musí jednu až dvě vteřiny (záleží na tom, zda jde o statickou reklamu nebo videoreklamu) dívat alespoň na polovinu reklamy, aby se počítala jako viditelná.

Fungují sexuální vtípky na Marsu, ale na Venuši ne? Výzkum zákaznického souhlasu s reklamami obsahujícími sexuální vtipy od značek zaměřující se na produkty pro jednotlivá pohlaví – James Mark Mayer, Piyush Kumar a Hye Jin Yoon /

Jednou větou:

Humor se sexuálním podtextem v reklamách na ženy funguje. Dokud nejde o stereotypně ženskou značku.

Detailněji:

Panuje všeobecné povědomí, že muži reagují na sexuální vtipy v reklamách pozitivněji než ženy. Skupina výzkumníků z amerických univerzit tuto hypotézu prověřila pomocí dvoufázového experimentu.

V první fázi vytvořili dvě reklamy na fiktivní značku batohů – jedna z nich obsahovala sexuální vtipy – a potom pro ně využili různá barevná schémata, obrázky a fonty podle toho, zda šlo o reklamu pro ženské či mužské publikum. Reklamy zaměřené na muže potom výzkumníci ukázali mužům a ty cílené na ženy zase ženám. Výsledky ukázaly, že přestože ženy umí ocenit humor se sexuálním podtextem ve stejné míře jako muži, přízeň ke značkám zaměřeným na ženy, které takový typ humoru používají, nechovají.

Výzkumníci poté testovali, zda ženy jinak netypicky vnímají ženské značky využívající vtipy o sexu. Za použití stejných metod výzkumníci zjistili, že si ženy tento typ reklam užívají od těch značek, které jsou sice zaměřené na ženy, ale osvojily si mužské vlastnosti, jako je agresivita, soutěživost a individualita. 

Výsledky ukazují, že na sexuální humor ženy reagují v reklamách pozitivně jen u těch značek a produktů, které nejsou stereotypně ženské (výzkumníci zdůrazňují, že to nutně neznamená, že značky s produkty pro ženy musí začít využívat mužských rysů, aby byly v tomto ohledu úspěšné). 

Proč o tom vědět?

Relativně malé množství reklam cílených na ženy do svého obsahu zapojuje sexuální humor, a proto ty, které to dělají, z nového způsobu provedení těží. Tento výzkum značkám potenciálně ukazuje, jak tento typ humoru efektivně využívat. Studie zároveň nabízí doplňkové lekce. Ukazuje například, že značky zaměřené na produkty pro ženy si mohou osvojit mužské (nebo genderově atypické) vlastnosti a přesto na zákazníky nadále působit žensky. 

Slabé stránky?

Jak poukazují sami výzkumníci, studie využívala pouze účastníky z řad studentů a ukazovala jim reklamu pouze na jediný produkt, a tak je „vnější platnost spíše nízká“. Zároveň studie nezohledňovala spletitost genderu v souvislostech skutečného světa.

Kde se dozvím víc?

Tady si můžete výzkum zdarma stáhnout.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde.