Výzkum

Contagious

22. srpna 2019

Strategist’s Digest: Srpen 2019 

Přehled výzkumů ze světa reklamy a mnohem víc

V našem odvětví je toho tolik ke čtení, a přitom tak málo času, abychom si mohli v klidu počíst. Abychom vám usnadnili situaci, přinášíme nejzajímavější a nejdůležitější výzkumy ze světa reklamy i mimo něj, pěkně po malých, stravitelných dávkách.

Online tracking a zisky vydavatelů: Empirická analýza /

Minnesotská univerzita, Kalifornská univerzita, Univerzita Irvine a Carnegie Mellon. Publikováno v květnu 2019

Jednou větou:

Vydavatelé možná neprofitují z reklamy zaměřené na chování zákazníků. 

Detailněji:

Během jednoho týdne skupina amerických výzkumníků sledovala reklamní transakce mediální společnosti  (byly jich miliony). 

Výzkumníci zjistili, že vydavatel získával zhruba o 4 % vyšší zisk za reklamní impresi s takzvanými cookies než za reklamu bez nich, konkrétně o osm stotisícin dolaru za každou reklamu. Další způsob, jak o problematice přemýšlet: (fiktivní) webová stránka s půl milionem návštěvníků denně prodá za den okolo čtyř milionů reklam. Pokud by měla firma upustit od využívání cookies a povolila by pouze necílenou reklamu, přišla by téměř o deset tisíc dolarů zisku. 

To ale neznamená, že sledování cookies přináší vydavatelům výhody, protože nebere v úvahu náklady spojené s personalizovanou reklamou. Konkrétně nebere na vědomí, kolik musí evropské firmy zaplatit, aby fungovaly v souladu s Obecným nařízením o ochraně osobních údajů (GDPR). 

Proč o tom vědět?

Contagious nerada označuje favority, nicméně toto je opravdu skvělý výzkum (a také dobře napsaný). Jde o první empirickou studii zabývající se významem online trackingu pro vydavatele. Je ale také důležitá proto, že nejen podrývá argument, že by přísnější zákony o ochraně soukromí poškodily spotřebitele postavením digitálních vydavatelů mimo obchod, ale zároveň zdůrazňuje nerovnou distribuci výdělku v rámci programového reklamního řetězce. Pokud je pravdou, že se online reklama s cookies, které nepatří třetí straně, prodá za pouhá 2 % z ceny reklamy s cookies, ale vydavatelé při uvedení reklamy povolující použití cookies zaznamenají pouze 4% nárůst, jde o rozsáhlý rozpor hodný dalšího prošetření. 

Slabé stránky?

Je tu několik menších omezení a všechna směřují na samotné výzkumníky. Tím hlavním je zřejmě fakt, že výzkum přímo neříká nic o efektivitě reklam zaměřených na chování a že všechna data pocházejí pouze od jedné mediální společnosti. 

Kde se dozvím víc?

Situaci dobře popisuje deník The Wall Street Journal v tomto článku, my ale doporučujeme přečíst si úvod a diskusní kapitoly plného znění textu

Pomůže mi někdo? Celonárodní záběry kamerového systému ukazují, že zásahy ve veřejných konfliktech jsou normální /

Lancasterská univerzita, Kodaňská univerzita, Holandský institut pro studium trestné činnosti a vymáhání práva. Publikováno v časopisu American Psychologist v červnu 2019

Jednou větou:

Efekt přihlížejícího (apatický svědek) je možná mýtus. 

Detailněji:

Výzkumníci zhlédli záběry z bezpečnostních kamer zachycující přes dvě stovky konfliktů na veřejnosti v Amsterdamu, v Kapském městě a v anglickém Lancasteru. Zjistili, že lidé přispěchali na pomoc v 90 % případů. U každého případu zakročilo v průměru 3,8 lidí a větší množství přihlížejících znamenalo na rozdíl od oblíbené domněnky větší šanci, že někdo zasáhne. 

Proč o tom vědět?

Především je to zajímavé. Jde ale také o varovný signál, že i dlouhodobě zavedené principy behaviorální ekonomiky se možná mohou mýlit. 

Slabé stránky?

Nezaplatili jsme si celou zprávu, tudíž nevíme. Nejde však o první případ, kdy byl efekt přihlížejícího zpochybněn. V roce 2006 se článek v časopisu Social Influence znovu zabýval notoricky známým případem Kitty Genoveseové (na základě tohoto případu vznikl koncept efektu přihlížejícího) a zjistil, že „oběti s mnohem větší pravděpodobností pomohla skupina lidí než samostatná osoba“. 

Kde se dozvím víc?

Tady. Zdarma si ale můžete přečíst i dostačující shrnutí textu tady. 

Hudba na pozadí omezuje kreativitu: Důkaz od prostřednictvím testu vzdálených asociací /

Emma Threadgoldová, John E. Marsh, Neil McLatchie, Linden J. Ball. Poprvé publikováno v knize Applied Cognitive Psychology, v únoru 2019

Jednou větou:

Poslech muziky tlumí určitý druh kreativity. 

Detailněji:

Výzkumníci zadali účastníkům vyřešit úkoly k otestování vzdálených asociací (slovní puzzle). Ti, kteří během testování poslouchali hudbu, dopadli hůř. Testy podstoupili se třemi druhy hudby a všechny testy vedly ke stejnému závěru: měnící se sekvence zvuku (které zahrnovaly, ale nebyly limitovány na hudbu) narušují sériové asociace a zabraňují kreativnímu myšlení. 

Proč o tom vědět?

Když kreativní agentury přijaly systém open space kanceláří (jejichž podstata by zasloužila samostatnou debatu), stala se hudba jejich nedílnou součástí. Stojí za to o tom popřemýšlet. 

Slabé stránky?

Výsledky výzkumu se vztahují pouze na kreativní úkoly, které vyžadují konvergentní přemýšlení (spojující existující koncepty a nápady, aby se účastníci dobrali řešení). Existuje několik důkazů, že muzika pomáhá při kreativních zadáních, k jejichž řešení je zapotřebí odlišné přemýšlení (například „jmenujte co nejvíce možností využití pro tuto kancelářskou sponku“). 

Kde se dozvím víc?

Tady, ale je to velmi dlouhé. My doporučujeme tuhle zprávu časopisu Time.

Kvalitní žurnalistice se dostává tolik pozornosti, že ohýbá oborová měřítka /

Společnost Moat Analytics pro World Media Group (WMG). Zveřejněno v červenci 2019

Jednou větou:

Lidé se častěji a delší dobu dívají na reklamy, když si prohlíží stránky s kvalitním zpravodajským obsahem. 

Detailněji:

Firma Moat zjistila, že reklamy umístěné na webu prestižních zpravodajských médií překonaly průměr, a to značnou měrou. Moat měřil konkrétně úseky třicetisekundových reklamních bloků, délky zobrazovaných reklam a míru dokončení sledování audio a video spotů. Reklamy zobrazované na webech spadajících pod skupinu WMG na stolních počítačích zvýšily oborová měřítka zhlédnutí o 27 % a délku sledování o 25 %. Zatímco míra dokončení jak zvukové, tak také vizuální stopy reklam pro stolní počítače byla o 144% vyšší, než dosahuje průměrné měření v Moat Analytics.

Proč o tom vědět?

Prvotřídní zpravodajské weby se dříve spoléhaly na nehmotné kvality, jako je spojitost se značkou, aby tak ospravedlnily svůj dražší inventář. 

Slabé stránky?

Skupinu WMG, která si zprávu objednala, představuje kolektiv předních vydavatelů. Zpráva tudíž slouží pouze pro vlastní účely a proto jsme ji málem vyloučili z našeho výběru. Tím se však nesnažíme naznačit, že by Moat Analytics (kteří výzkum provedli) byli předpojatí, věříme zásadám kvalitní žurnalistiky, v jejichž rámci členové WMG fungují. 

Kde se dozvím víc?

Tady.

 

Contagious je nástroj, který pomáhá značkám a agenturám dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství v Contagious zjistíte více zde