Výzkum

Contagious

11. listopadu 2020

Strategist’s Digest: Vliv tržního podílu na aktivismus značek 

Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt.

Měla by si značka vybrat stranu? Jak tržní podíl ovlivňuje CPA

 

Autoři Chris Hydock, Neeru Paharia a Sean Blair. Publikováno v Journal of Marketing Research.

Jednou větou:

Značky s malým tržním podílem pravděpodobně získají, pokud vyjádří jasný postoj v kontroverzních politických otázkách, zatímco dominantní hráči nejspíš ztratí. 

Detailněji:

Autoři zkoumali, co se na tržní úrovni stane, pokud se značky pustí do korporátní politické činnosti (CPA – corporate political advocacy).

Narozdíl od CSR, která u zákazníků v nejhorším případě vede k nevyhraněnosti, se CPA věnuje komplexním otázkám a podněcuje jak podporu, tak také odpor.

Autoři experimentálně dokázali, že spotřebitelé si pravděpodobněji vyberou značku, která sdílí jejich hodnoty (dokážou ztotožnit) a méně pravděpodobně zvolí značku, která se od jejich hodnot vzdaluje. Pro svou identitu jsou dokonce ochotni obětovat cenu a kvalitu výrobku.

Zároveň však došlo k zjištění, že CPA charakterizuje dominance negativity. Znamená to, že lidé se spíše nechají odradit značkou, s níž nesouhlasí, než aby je přilákala ta, co stojí je na jejich straně.

Z CPA na tržní úrovni proto ve výsledku těží většinou pouze značky s malým tržním podílem. Existuje totiž větší skupina nepřiřazených zákazníků, kteří souhlasí s jejich postoji než počet zákazníků s opačným názorem, které ztratí.  

Autoři dokonce vypočítali, že optimální tržní podíl, kdy se CPA značku vyplatí je 33 % a méně (na základě předpokladu, že zákazníci jsou ve svých názorech rozděleni 50/50 s poměrem odrazených k nově příchozím 2:1).

Dostatečně nízký tržní podíl může pomoci získat zákazníky i výrazně nepopulárnímu postoji. Pro-brexitový postoj značky zvýšil v jednom z experimentů počet lidí, kteří si ji vybrali, z 5 % na 16 %. Navzdory tomu, že 72 % testovací skupiny bylo proti Brexitu.

Proč o tom vědět?

Experiment využívá teorii her a aplikuje ji na aktivismus značky. Staví také na zjištěních jiného výzkumu, kterému jsme se také věnovali jsme se věnovali (tady), o asymetrickém efektu CPA. 

Samozřejmě nelze dojít ke zjednodušenému závěru: „Velké značky by se měly držet stranou kontroverzních témat“ a varují před tím i sami autoři. Tento výzkum se navíc zabývá případy, kdy má značka politicky heterogenní zákazníci. V některých případech (například Nike s Colinem Kaepernickem) mohou značky cílit na zákazníky na základě politických hodnot.

Slabé stránky?

Autoři hovoří o autenticitě (zjistili, že její nedostatek oslabuje pozitivní důsledky CPA, ale nezmírňuje ty negativní). Tápeme, jak můžeme o značkách angažovaných v CPA na základě vypočteného tržního podílu tvrdit, zda jsou autentické. Lepší termín by mohla být „vnímaná autenticita“.

Kde se dozvím víc?

Zde si můžete zdarma stáhnout nenaformátovanou pracovní verzi reportu.

Líbí se vám náš úhel pohledu? Tento článek je jen ochutnávkou z toho, co mají k dispozici naši předplatitelé. Více o členství v Contagious zjistíte zde. Chcete poznat obsah Contagious naživo? Pak si kupte lístek na dva nejlepší marketingové dny roku 2020 a připojte se s námi 9. a 10. prosince do londýnského hot-pink studia, čekají vás ty nejžhavější kampaně, nejzajímavější insighty a nejinspirativnější trendy letošního roku. Kompletní informace najdete tady.