Výzkum

Contagious

7. října 2020

Strategist’s Digest: Zvyšuje online bannerová reklama prodej FMCG zboží? 

Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Online bannerová reklama a FMCG značky: Funguje to?

 

Autoři B.J. van Ewijk, A. Stubbe, E. Gijsbrechts, et al. Vydáno v International Journal of Research in Marketing.

Jednou větou:

U průměrných FMCG značek online bannerové reklamy prodeje nezvyšují. Existují ale zajímavé výjimky.

Detailněji:

Autoři využili data od AC Nielsen a mezi lednem 2016 a březnem 2018 provedli analýzu reklamních investic u nizozemských FMCG značek. Získali vzorek 154 národních značek z více než 60 kategorií. 

Následně změřili, jak online bannerové reklamy ovlivnily prodeje těchto značek a prozkoumali řadu proměnných. Autoři mimo jiné zjistil, že:

  • Průměrné FMCG značce pouhé online bannerové reklamy prodeje zvýšit nepomohou a to ani v krátkodobém ani v dlouhodobém měřítku. Využívání digitálních bannerových reklam pak může společně s dalšími druhy reklamy (v televizi nebo tisku) prodeje stejně tak snižovat jako zvyšovat. 
  • Bannerové reklamy ale mohou zvýšit prodeje značkám v kategoriích s vysokou mírou účasti.
  • U produktů s vysokou mírou účasti, které mají požitkářský charakter (tzn. působí na lidskou touhu po luxusu nebo zábavě) je pravděpodobnější nárůst prodejů, pokud dojde ke kombinaci online bannerové reklamy s jiným médiem. Naopak u výrobků s vysokou mírou účasti, které mají funkční charakter, má online bannerová reklama podstatný vliv na prodeje pouze, působí-li samostatně, například bez podpory televize nebo tisku. 
  • Bannerové reklamy fungují lépe, pokud je značky využívají dlouhodobě, nikoliv v návalech ostatní (kampaňové) aktivity. Konzistentní přítomnost online reklamy se významně podepíše na prodeje všech kategorií výrobků, kromě funkčních výrobků s nízkou mírou účasti. Autoři říkají, že pozorovaný důsledek nestálosti „je v souladu se zjištěním, že bannerové reklamy méně podléhají onošení a vyčerpání a mohou hrát roli v několika fázích nákupního trychtýře.“ 

Proč o tom vědět?

Bannerová reklama podle autorů nikdy dříve neprošla empirickou analýzou v tak velkém měřítku. A jak můžete vidět výše, studie přinesla spoustu praktických insightů a uplatnění.

Slabé stránky?

Velkým nedostatkem je pro nás skutečnost, že výzkum nebere v potaz kvalitu kreativní práce, která se do bannerové reklamy promítá. Uznáváme ale, že studie je dostatečně komplikovaná i bez toho.

Kde se dozvím víc?

Zde si zdarma můžete přečíst verzi před korekturou (neobsahuje tabulky).

Líbí se vám náš úhel pohledu? Tento článek je jen ochutnávkou z toho, co mají k dispozici naši předplatitelé. Více o členství v Contagious zjistíte zde.