Kampaň týdne

Contagious

26. dubna 2021

Supermarket platí místním za reklamy na prádelních šňůrách 

Portugalský diskont Minipreço přispěl obyvatelům Lisabonu na rostoucí nájemné výměnou za reklamy na jejich prádelních šňůrách

V roce 2019 byl Lisabon na Airbnb jednou z nejpopulárnějších trendy lokalit. Počet krátkodobých pronájmů ve městě stoupl během pouhých tří let o 400 %. Výsledný tlak na ceny nájmů vedl k jejich zdražení o 40 %.

Ve snaze podpořit místní, kteří trpěli vysokými nájmy, jim diskontní řetězec Minipreço nabídl peníze, pokud si na své prádelní šňůry a balkony pověsí reklamu s nabídkami zboží ze supermarketu. 

Ve spolupráci s kreativní agenturou NOSSA Portugal se sídlem v Algés natiskla značka reklamy na prádlo (ručníky, prostěradla a oblečení), které rozdala rodinám ve městě, aby jej vyvěsili a vystavili.

Aby značka pro zapojení do kampaně dobře zvolila lidi, kteří finanční pomoc potřebují nejvíc, spojila se s APPA (Alfamská asociace pro dědictví a populaci), která v Lisabonu podporuje nízkopříjmové rodiny.

Reklamy na Minipreço vystavovalo vždy zhruba deseti rodin současně. Celý projekt trval dva a půl měsíce a reklamy se pravidelně měnily. Celkově se zapojilo nejméně čtyřicet domácností.

Značka zaplatila rodinám ekvivalent ceny, kterou by běžně zaplatila za OOH reklamu – výše částky se odvíjela podle počtu použitých prádelních šňůr (během jednoho měsíce si rodina přišla na 250 dolarů / 210 eur za jednu šňůru).

Souběžně s touto OOH sítí reklam značka spustila kampaň na sociálních sítích a také web s dalšími informacemi o projektu. 

Výsledky / Kampaň podle agentury vygenerovala 3,6 milionů impresí a 537 tisíc dolarů (450 tisíc eur) v získaných médiích, včetně reportáže na titulní stránce novin Jornal I a dvouminutového spotu ve zprávách v hlavním vysílacím čase. Kampaň rovněž získala zlato v Genius Loci Special Award v kategorii outdoor a obdržela také nominaci na grand prix v ADCE Awards 2020.

Lisabonu zároveň v jednotlivých budovách či čtvrtích omezil počet bytů určených ke krátkodobému pronájmu. Řada bytů se díky tomu se vrátila k dlouhodobému pronájmu a došlo k 5% poklesu cen nájemného.

Contagious Insight

Overtourism / Airbnb slaví od svého založení v roce 2008 samé úspěchy – jen během loňského roku stoupla jeho hodnota z 30 na 75 miliard dolarů. Ačkoliv je značka ve mnoha ohledech považována za úspěšnou, negativní dopad této platformy jí a podobných společností na města a jejich obyvatele se často přehlíží. V roce 2016 zavedl Berlín pro Airbnb a další služby poskytující krátkodobé pronájmy omezení ve snaze udržet dostupné nájemní bydlení pro místní. Obyvatelé se totiž v některých případech obávají, že domácí své nemovitosti převedou z dlouhodobého pronájmu na krátkodobý, protože je lukrativnější. Tento výzkum z roku 2018 zjistil, že nemovitosti, které se pronajímají výhradně přes Airbnb vydělávají průměrně dvojnásobek až trojnásobek dlouhodobých nájmů. Existují i obavy, že urychlená gentrifikace v důsledku zvýšeného turismu vytlačí místní z jejich rodných domovů.

Drobná kampaň od Minipreço se nesnaží porazit přemíru turistů. Značka se pouze hravým způsobem zastala místních a nabídla jim podporu. Tím se pasovala do role místního hrdiny. Kampaň možná nebude mít výrazný dlouhodobý dopad na lidské životy a přímo podpořila jen čtyřicet rodin. Nicméně pozitivní PR a zájem médií Minipreço prezentuje jako firmu, která se zajímá o lokální problémy. Přesně v souladu se sloganem supermarketu: „Vždy po Vašem boku, za nejlepší ceny.“

Přečtěte si náš trend o Responsible Travel a přečtěte si podrobnosti o tom, jak značky čím dál tím víc přistupují k turismu eticky a ekologicky a udržitelně.

Hodně muziky za málo peněz / Minipreço dostal dobrý nápad a pojal ho tak, že z něj těží jak spotřebitelé tak značka. Zatímco finanční odměna za vystavení OOH reklamy není nijak závratně vysoká, totéž platí i pro úsilí, jaké značka vyžaduje po místních, kteří se chtějí zúčastnit. Jde o férovou výměnu. Lidé musí na balkony nebo prádelní šňůry pověsit reklamní deky, oblečení nebo ručníky a výměnou za to získají platbu za OOH. Pokud by značka za poměrně skromnou kompenzaci žádala od spotřebitelů něco víc, rovnováha výměny by nefungovala. Dalším benefitem kampaně je, že vedla ke změně podmínek a výsledkem byl první pokles cen nájmů ve městě za deset let. Značky mohou k aktivacím založeným na určitém problému přistupovat mnoha způsoby – například lobbing za změnu legislativy, aktivizace lidí kolem určité otázky nebo vyjádření jasného postoje. Pro některé značky jako Dove je vyjadřování postojů stejně přirozené, jako zachování věrnosti vlastním principům. To Dove ostatně předvedl v kampani za přijetí zákona proti diskriminaci přírodních vlasů v USA. Autentická aktivace v souvislosti s nějakým problémem je samozřejmě klíčová a je důležité, aby si značky vybíraly témata, která jsou pro ně relevantní. Minipreço v tomto případě chytře řekl vše na rovinu a uznal, že i když chce pomoct, stále jde o byznys. Nepustil se do dobročinnosti ani nevyvolal PR pozdvižení za omezení krátkodobých pronájmů, jen aby to dobře vypadalo. Místo toho šikovně spojil své zájmy se skutečným problémem. 

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem