Názory

Contagious

23. září 2021

Testování aplikace WhatsApp 

Proč musí marketéři zefektivnit komunikační procesy mezi kreativci a manažery pro vznik kampaní, které rychle reagují na aktuální dění

Rozsvítilo se vám. Právě jste přišli s odvážným nápadem, který využívá šťavnaté, na času závislé příležitosti pro toho jednoho dlouhodobého klienta vaší agentury – pro toho, který tvrdí, že miluje když mu představujete proaktivní nápady.

Otevřete Slack a horečně rozepisujete kreativní brief pro vašeho šéfa, který je stejně nadšený jako vy, ale pro další krok potřebuje schválení. Než může dojít k rozhodnutí o tom, jestli návrh ukážete klientovi, musí nápad pomalu dojít až k vašemu CCO. 

Úspěch! Dostali jste zelenou a můžete se obrátit na svůj kontakt. Pošlete mail: je na obědě. Zavoláte: hlasová schránka. Hodiny tikají. Konečně se dovoláte a teoreticky jsou pro, ale čelí stejnému korporátnímu řetězci na své vlastní straně – CMO má poslední slovo (samozřejmě až potom, co vše schválí právní oddělení).

Překonali jste všechny překážky, proskočili všechny obruče, agentura a klient jsou ve spojení a získali jste štempl… ale okamžik pominul a už není ten pravý čas na provedení. Nejhorší je, když vás někdo předběhne. Nápad je mrtvý při příjezdu bez šance na resuscitaci. Jste zklamaní, ale příště to zkusíte znovu. Možná.

Nechte si to uležet

Je vám tento scénář povedomý? Pokud ano, existují možná nějaké neviditelné bariéry stojící v cestě vaší kreativitě. Existují dvě otázky, které vám pomohou zjistit, jestli je váš vztah mezi klientem a agenturou opravdu nastavený tak, aby umožňoval produkci reaktivní práce: jaké cesty mají klienti k dispozici k rychlému představení a diskutování nápadů s rozhodujícími osobami? A jak dlouho (jestli vůbec) trvá rozhodující osobě než kývne na spontánní nápad?    

Říkám těmto otázkám „WhatsAppový test“ protože jsem si všiml, že marketéři, kteří mohou realizovat kulturně relevantní nápady rychle a chytře většinou pro potřeby rychlého navržení, diskutování a realizaci nápadů komunikují prostřednictvím aplikací pro okamžité odesílání zpráv.

Faster food

Komunikace prostředním WhatsAppu (k dispozici jsou i jiné platformy) marketérům umožňuje dělat rychlá rozhodnutí pod tlakem na čase závislých deadlinů. Byla to právě přítomnost ve skupině na platformě k okamžitému odesílání zpráv, která pomohla výkonným zaměstnancům Popeyes Louisiana Kitchen a týmu z jejich agentury Gut v Miami zrealizovat celou kampaň od pitche po provedení během 24 hodin. „Rádi říkáme, že se pohybujeme rychlostí WhatsAppu,“ říká výkonný kreativní ředitel agentury Juan Javier Peña Plaza.

Americký fastfoodový řetězec Popeyes v roce 2019 rozpoutal celonárodní šílenství po kuřecích sendvičích a značku naprosto zaskočilo, když letos McDonald’s uvedl do prodeje konkurenční produkt. Agentura a značka využily WhatsApp k rychlému vymyšlení obranné strategie. Popeyes zakoupil 50 názvů domén, které byly chybným přepisem CHKNDrop.com (webu, na kterém byl do prodeje uveden sendvič od McDonald’s) k propagaci své vlastní akce a získal tak pozornost lidí, kteří omylem zadali špatnou webovou adresu. Během 90 minut lidé vybrali 10 tisíc kuponů a polovina z nich už byla aktivována prostřednictvím aplikace Popeyes.

CMO Popeyes Bruno Cardinali nám řekl, že receptem na takhle rychlou práci byla znalost značky ze všech stran. „Vedeme tunu konverzací o pozici značky, osobnosti a tónu ke zlepšení a rafinování naší značky, abychom mohli koordinovat rychleji pro lepší výsledky,“ řekl. 

Rychlí a mrtví

Skupina na WhatsAppu může urychlit komunikaci mezi stakeholdery, ale pouze, když jsou ve skupině ti správní lidé: kreativci vymýšlející nápady musí mít přímý přístup ke klíčovým osobnostem, které dělají rozhodnutí.

Díky tomu, že měl CMO Wendy’s u konečků prstů mohl Matt Keck, pomocný ředitel designu konverzací pro tým Wendy’s v VMLY&R v Kansas City, proměnit tweet od rapera v katalyzátor pro jednu z nejúspěšnějších kampaní řetězce.

Keck na karnevalu kontroloval svůj telefon když si všiml tweet od Chance the Rappera prosícího Wendy’s o to, aby přivedli zpět své pálivé kuřecí nugetky. Připravený na jízdu na horské dráze, Keckův tým poslal zprávu CMO Wendy’s Carlu Loredovi a zeptal se, za kolik liků by výrobek přivedli zpět.

Wendy’s ještě to odpoledne tweetovali, že se nugetky vrátí, pokud dostanou 2 miliony liků. Tuto hranici překročili během 48 hodin a Wendy’s v Q3 roku 2019 uvedli, že prodeje v Severní Americe v daném kvartálu stouply o 4,4 % – částečně i díky návratu pálivých kuřecích nugetek.

Když jsme v roce 2018 psali náš Brand Spotlight o Burger Kingu, Francisco Cassis (v té době výkonný kreativní ředitel Lola MullenLowe) nám řekl, že jeho tým si každý den na WhatsAppu chatoval s tehdejším CMO Fernandem Machadem. Bianca Shen, bývalá ředitelka marketingu Burger Kingu pro Španělsko a Portugalsko, popsala Machada jako „super dostupného“ a že ve WhatsAppových skupinách neexistovala „žádná hierarchie“. Zboření těchto umělých bariér před CMO pomohlo Burger Kingu ve tvorbě efektivních, pozornost poutajících kampaní rychlostí blesku a získalo mu ocenění 2019 Cannes Lions Creative Brand of the Year.

Do nekonečna ještě dál

Jen aby bylo jasno, neprosazuji tu zrušení všech struktur a vyhození všech zavedených procesů z okna. Ale pokud jste značka nebo pracujete se značkou, která se snaží být rychlá a vytvářet práci, která se stane součástí kultury, splnění „WhatsAppového testu“ by vám mohlo pomoci zjistit, jestli máte vše nastavené tak, abyste tohoto cíle mohli dosáhnout. 

Můžete udržovat tradiční korporátní hierarchie a přitom umožnit lepší komunikaci. Jak píše prezident Walt Disney a Pixar Animation Ed Catmull ve své knize Creativity, Inc, která popisuje jeho cestu do čela Pixaru: „Řetězec velení je zásadní, ale udělali jsme zásadní chybu, když jsme zaměnili komunikační strukturu a organizační strukturu.“ K nápravě byl prosazen dekret o tom, že: „každý by měl mít možnost mluvit s kýmkoliv, na jakékoliv úrovni, kdykoliv, bez obav nebo napomenutí.“ Důvod k tomu byl prostý: „Výměna informací byla pro naše podnikání klíčová.“ To je stejně pravdivé pro marketing jako pro produkci filmů, takže proč se Pixarem neinspirovat?

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.