Názory

Contagious

31. března 2020

Tři strategické otázky plánování během pandemie 

Lucy Jameson, spoluzakladatelka Uncommon, vysvětluje tři stěžejní strategické otázky, na které se v agentuře ptají klientů během pandemie COVID-19

„Nikdy nenechte krizi přijít vniveč“

Rahm Emanuel, Ředitel kanceláře Bílého domu za Baracka Obamy

 

Před dvěma a půl lety jsme založili agenturu pro budování značek, ze kterých budou mít lidé ve skutečném světě radost. A právě teď nastala správná doba k aplikaci této filosofie. Věříme, že značky i reklama mohou přinést změnu. Abychom koronavirovou situaci vyřešili, potřebujeme podnítit historicky největší změnu chování. Musíme přiložit ruku k dílu.

Měníme plány aktivit u všech značek, s nimiž spolupracujeme a ptáme se přitom na tři základní otázky:

  1. Jak můžeme pomoci právě teď?
  2. Jak se značky musí přizpůsobit, aby přežily?
  3. Jak bude svět vypadat, až tohle všechno skončí?

Pomáhat

Z konverzací, které od začátku krize vedeme, by byl cynik v šoku. Navzdory tomu, že prodeje už klesají, je pozoruhodné, že spousta značek je připravena obrátit vše vzhůru nohama, aby lidem pomohla. U každé značky proto sledujeme dvě věci:

Zaprvé jsme si posvítili na její schopnosti a ptali jsme se, co lze přeskládat a využít jinak. BrewDog ze dne na den změnil výrobu alkoholu v produkci dezinfekčního gelu na ruce. Nejdřív v plastových, potom v pivních lahvích. Značky teď mohou přehodnotit, jak využít továrny, zaměstnance, infrastrukturu, logistické možnosti i média.

Zadruhé jsme se zaměřili na cíle značky. Společenským cílem ITV je zásadní proměna kultury. Proto jsme urychlili spuštění druhé části Britain Get Talking od ITV, abychom lidi rozmluvili a pomohli jim tak částečně bojovat se stresem a izolací, které COVID-19 způsobuje. Kampaň spustili Ant & Dec a ITV se zavázala k vysílání video vzkazů pro ty, kteří se nemohou setkat osobně.  

Abychom vám pomohli, dali jsme dohromady tahák problémů, které COVID-19 způsobuje: od problémů spojených s domácí výukou, přes finanční nejistotu lidí na volné noze, krizi ve zdravotnictví až po duševní zdraví. Je to široká a různorodá škála. Tahák používáme u každého klienta, abychom přišli na to, kde můžeme být užiteční. 

Může vaše značka pomoci v některé z uvedených oblastí? Není teď čas přihlásit se k „hodnotám značky“? Pokud lidem změníte život, zapamatují si vás.

Přizpůsobit se

Potřebujeme teď jiné věci a potřebujeme je nakupovat jinak. To není malá změna. Existuje několik kategorií, které teď čelí nečekané poptávce: jídlo, domácí zábava, telekomunikační služby, alkohol. Se značkami v těchto kategoriích přemýšlíme, jak poptávce vyhovět a jak s nárůstem pracovat. Znamená to rychlejší příklon k digitálním technologiím, inovaci distribučních modelů a tvorbu nových způsobů, jak značku vyzkoušet. Teď mají značky vzácnou příležitost ověřit si, jaký k nim máme vztah a nabídnout nové byznys modely. Nejdůležitější však je probíhající krizi rozpoznat a brát ji na vědomí. Značky musí být štědré, nesnažit se vydělávat. Klienti, kterým se daří, musí také něco vracet. Jak řekl Rishi Sunak (britský ministr financí): „Budou nás soudit na základě naší schopnosti soucitu.“

Většina značek ale nemá takové štěstí. Spousta z nich skončí. Jako bychom žili na dně Maslowovy pyramidy potřeb. Spousta výrobků se najednou zdá zbytečná. Opravdu teď potřebujete novou mikinu?

Ty nejlepší značky však nikdy neprodávají jen věci – prodávají mnohem víc:

Pocit sounáležitosti, růst, dobrodružství, úctu, identitu. 

Tyto potřeby jsou mnohem dlouhodobější. A spousta z nich jde v této chvíli stranou. Snažíme se dostat k podstatě toho, co naše značky skutečně prodávají. Přemýšlíme o tom, jak prodávat dál ve světě, který už nebude stejný. Někdy to může znamenat příklon k novým výrobkům nebo novým zkušenostem. Předně si musíte rozmyslet, co vlastně prodáváte a potom tomu podřídit celý byznys. Posilovny, které si myslí, že prodávají prostor na cvičení, jsou zavřené, zatímco ty, které si uvědomily, že prodávají motivaci a sounáležitost, nachází nové publikum i příjmy online, což by jim mohlo pomoci přežít. Všichni bychom se z toho měli poučit.

Překonat to

Zplošťování křivky nově nakažených by mohlo vyžadovat opakované vyhlašování izolace do doby, než najdeme léčbu. Izolace však jednou skončí. A až k tomu dojde, značky vstoupí do nové reality. Přemýšlíme proto také o změnách, které přinese následujících 12 měsíců, nejen příštích 12 týdnů. I přes veškerou úlevu, kterou by nám to přineslo, neumíme předpovědět budoucnost.

Chceme se vyhnout spekulacím o tom, jak dlouho potrvá, než tohle všechno skončí včetně spekulací ohledně budoucích nálad. Co nám zůstane z našeho online izolovaného chování? A na co zapomeneme hned, jak se vrátíme do hospody? Jedna věc je jasná – nevrátíme se ke stejným vzorcům chování, kterými jsme se řídili před pandemií. 

Předpokládáme, že značky, které toto období přežijí nebo se jim v něm dokonce bude  dařit, budou ty, které se naučí rychle reagovat na změny. Značky budou potřebovat novou energii, flexibilitu a rychlost. Budou muset vynechat byrokracii a zaměřit se na jasný cíl. Přežijí ti nejrychlejší a nejdůvtipnější.

To samé platí i pro agentury.

Hodně štěstí všem.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá být kreativní. Více informací o členství najdete zde.